Een succesclaim in een socialpost vooraf controleren

Een succesclaim bestaat uit een getal, een vergelijking en een suggestie van oorzaak. Alle drie kunnen onjuist zijn zonder dat het getal zelf fout is. Een stijging van 50 naar 100 klinkt als een verdubbeling, maar zegt niets over wat er tussen die twee metingen veranderde. Misschien liep ook een grote actie, veranderde de manier van tellen of werd de periode verschillend gekozen.

Het doel van de controle is dus niet het getal mooier maken, maar nagaan of je zin standhoudt als een lezer doorvraagt. Een lezer, klant of concurrent kan vragen waar het getal vandaan komt, en jij moet dat kunnen tonen. Wie dat niet kan, laat de claim beter weg of schrijft hem voorzichtiger, bijvoorbeeld als 'in onze eigen cijfers over die periode'.

Gebruik ook nooit voorbeeldgetallen uit een sjabloon, een presentatie of een eerder gesprek als waren het echte klantresultaten. Een voorbeeld dat bedoeld was om iets uit te leggen, is geen bewijs.

Begin met de meetperiode. Schrijf de begin- en einddatum van de 'voor'-periode en de 'na'-periode op, en controleer of beide even lang zijn en dezelfde soort dagen bevatten. Een week vol feestdagen vergelijken met een gewone week levert een vertekend beeld.

Noteer daarna de bron. Dat kan een rapport in je analysetool zijn, een boekhouding, een crm of een bestelsysteem. Schrijf op wie de cijfers heeft opgehaald, op welke datum en met welke filters. Zo kan een collega het getal later opnieuw ophalen en controleren of hij op hetzelfde uitkomt.

Als de gegevens uit een analysetool komen, controleer dan of de gebeurtenis die je telt ook echt overeenkomt met wat je in de post zegt. Een tool die 'formulier verzonden' telt, zegt niet automatisch iets over 'verkochte opdrachten'. Het verschil tussen een gemeten gebeurtenis en een bedrijfsresultaat moet in je formulering terugkomen.

De noemer is de basis waartegen je meet. 'Vijftig procent meer' tegenover wat? Tegenover de vorige periode, tegenover een controlegroep, tegenover het vorige jaar? Schrijf het expliciet op. Zonder noemer bestaat het getal niet.

Controleer dan of je absolute en relatieve cijfers samen toont. Een stijging van twee naar drie aanvragen is relatief groot en absoluut klein. Een lezer kan de claim pas beoordelen als hij beide ziet. Vermeld bij kleine aantallen dat het om een klein aantal gaat, of laat het percentage weg.

Stel jezelf tot slot de causaliteitsvraag. Heb je gemeten dat de post, de campagne of de aanpak het verschil veroorzaakte, of ga je alleen af op het feit dat er iets veranderde terwijl jij iets deed? Een tijdsvolgorde is geen bewijs van oorzaak. Formuleer daarom als 'na de start van X zagen we Y', en niet als 'X zorgde voor Y', tenzij je een echte vergelijking hebt gedaan.

Loop de claim langs deze tabel. Eén 'nee' is genoeg om de formulering aan te passen.

Dit is een verzonnen voorbeeld, zonder echte resultaten. Stel dat een kmo-eigenaar een concept heeft: 'Onze nieuwe aanpak bracht ons meer aanvragen'. Het controleblad dat hij invult bevat als invoer:

• Claim: meer aanvragen na de nieuwe aanpak.
• Meetperiode voor en na: beide perioden met begin- en einddatum, even lang.
• Bron: het aanvraagsysteem van het bedrijf, opgehaald op een genoteerde datum, met de gebruikte filters.
• Noemer: aantal aanvragen per periode, absoluut en procentueel.
• Oorzaak: niet gemeten, dus formulering wordt 'na de start van de nieuwe aanpak'.

De verwachte technische controles zijn: collega haalt het getal opnieuw op en komt op hetzelfde uit; de zin bevat de periode; het percentage staat naast het absolute aantal. Welke cijfers de eigenaar vindt, hangt van zijn eigen gegevens af en wordt pas ingevuld na de controle. Als de controle op een punt vastloopt, past hij de zin aan of laat hij de claim weg.

Doe een laatste leescontrole vóór je op publiceren klikt. Staat er een bijschrift, afbeelding of kaart bij de post waarin het getal ook voorkomt? Dan moet daar dezelfde nuance staan. Een goed geformuleerde tekst met een kaart die het getal zonder context toont, ondermijnt je eigen controle.

Let ook op de toegankelijkheid van je post. Staat een belangrijk cijfer alleen in een afbeelding, dan heeft een lezer met een schermlezer er niets aan. Herhaal het getal en de context in de gewone tekst en voeg een alternatieve tekst toe. De toegankelijkheidstutorials van het W3C geven daarvoor praktische richtlijnen (toegankelijkheidstutorials).

Voor het platform zelf gelden eigen voorwaarden en functies die kunnen wijzigen. Het hulpcentrum van het platform (hulpcentrum van LinkedIn) behandelt algemene onderwerpen zoals zichtbaarheid van berichten, profiel en account. Controleer zelf of en waar daar of in de platformvoorwaarden regels staan die voor jouw post of advertentie gelden. Het hulpcentrum gaat niet over de inhoud van je claims. Die verantwoordelijkheid blijft bij jou. Wil je zien welke publieke signalen je website nu toont, bekijk ze dan via Marketing Scan. Deze controle is geen juridisch advies en garandeert geen uitkomst.