Resultaten in een klantcase narekenbaar presenteren

Een getal is narekenbaar als een buitenstaander kan zien waar het vandaan komt. Dat vraagt per getal vier gegevens, in dezelfde zin of in een voetnoot:

1. Periode: begin- en einddatum, en bij een vergelijking ook de referentieperiode. 'Vorig jaar' is te vaag; 'januari tot en met maart, vergeleken met oktober tot en met december' is controleerbaar.
2. Noemer: waarop het cijfer berekend is. Een stijging van aanvragen zegt weinig zonder het aantal bezoeken, offertes of orders waarmee het vergeleken wordt.
3. Meetbron: waar het cijfer uit komt, zoals het boekhoudpakket, een analytics-tool, het advertentieplatform of de eigen aanvraaglijst. Noem de bron bij naam en niet als 'onze data'.
4. Definitie: wat telt als aanvraag, lead, verkoop of omzet. Een formulierinzending en een betaalde order zijn niet hetzelfde.

Ontbreekt een van deze vier, dan schrijf je het getal niet op of je zegt uitdrukkelijk wat onbekend is. Dat is minder indrukwekkend, maar het houdt je case eerlijk en verdedigbaar.

De meest voorkomende fout in cases is het door elkaar halen van wat een klant uitgaf en wat het opleverde. Houd drie lagen gescheiden:

• Advertentie-uitgaven: het bedrag dat aan een platform betaald werd, volgens de factuur of het platform zelf.
• Overige kosten: bureaukosten, creatie, tools. Neem ze mee als je een rendement wilt tonen, en zeg dat je ze meeneemt.
• Inkomsten: omzet uit bevestigde orders, bij voorkeur uit het boekhoudpakket van de klant, apart gelabeld als omzet of marge.

Omzet is niet hetzelfde als winst. Een verhouding tussen omzet en advertentie-uitgaven laat dus niet zien of de klant er financieel op vooruitging. Benoem welke verhouding je toont. Vermijd ook dat advertentiecijfers en orders uit verschillende bronnen zonder uitleg naast elkaar staan: platformen en boekhouding meten niet altijd hetzelfde en tellen op verschillende momenten. Zet het verschil liever in een voetnoot dan het te verbergen.

Gebruik deze tabel als laatste controle voor publicatie. Het is een werkinstrument voor je eigen redactie, geen juridisch advies.

Het woord 'dankzij' vraagt het meeste voorzichtigheid. Een case laat een samenloop zien, geen bewezen oorzaak, tenzij je een gecontroleerde vergelijking hebt. Seizoen, prijswijzigingen of een nieuwe webshop kunnen in dezelfde periode meespelen.

Dit voorbeeld is volledig verzonnen en bedoeld om de rekenwijze te tonen. De getallen zeggen niets over wat een campagne kan opleveren.

Invoer voor een fictieve klant, periode 1 april tot en met 30 juni, bron advertentie-uitgaven: platformfactuur; bron omzet: boekhoudpakket van de klant.

• Advertentie-uitgaven: 3.000 euro.
• Bureaukosten voor beheer in dezelfde periode: 1.500 euro.
• Omzet uit bevestigde orders met als herkomst 'advertentie' in de orderlijst: 12.000 euro.
• Aantal bevestigde orders uit die herkomst: 40.

Verwachte berekeningen: omzet gedeeld door advertentie-uitgaven is 12.000 gedeeld door 3.000, dus 4,0. Omzet gedeeld door uitgaven plus bureaukosten is 12.000 gedeeld door 4.500, dus ongeveer 2,67. Gemiddelde ordergrootte is 12.000 gedeeld door 40, dus 300 euro. Omzet blijft omzet: de berekening zegt niets over marge, retouren of orders waarvan de herkomst niet gekoppeld werd.

Zo'n voorbeeld toon je in de case als tabel met de vier gegevens uit de eerste sectie. De lezer kan elk getal volgen en ziet meteen welke verhouding bedoeld is.

Een case staat vaak naast klantreviews, en daar gelden aparte regels. De hulppagina van Google over reviews (https://support.google.com/business/answer/3474122) zegt dat reviews een daadwerkelijke ervaring moeten weerspiegelen en dat het aanbieden van incentives, zoals gratis of afgeprijsde producten of diensten, voor het plaatsen of aanpassen van reviews als valse betrokkenheid beschouwd wordt en verboden is. Dezelfde pagina raadt aan op reviews te reageren en eerlijke, evenwichtige feedback te waarderen.

Het contentbeleid van Google (https://support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114) noemt onder meer reviews waarvoor betaald is als niet toegestaan, en verbiedt verkopers om negatieve reviews te ontmoedigen of selectief om positieve reviews te vragen. Reviews moeten op een echte ervaring gebaseerd zijn. Let er dus op dat je case geen reviews selectief toont of een quote presenteert alsof het een Google-review is als dat niet zo is. Noem bij elk citaat de herkomst: gesprek, e-mail of platform, met datum.

Deze bronnen gaan over bedrijfsprofielen en Maps. Voor andere reviewplatformen gelden andere regels; raadpleeg die voor je ze gebruikt.

Laat voor publicatie iemand die het project niet deed elk getal narekenen met alleen de gegevens uit de case. Lukt dat niet, dan mist er een van de vier gegevens. Bewaar daarnaast intern een bronnenbestand: een exportbestand of schermafbeelding van elk cijfer met datum van opvraging, voor wie later vragen stelt.

Laat de klant de case lezen voor publicatie, ook de cijfers. Dat is een kwestie van goede afspraken en niet van een wettelijke garantie; leg toestemming voor naam, cijfers en citaten schriftelijk vast. Spreek ook af wat er gebeurt als cijfers later gecorrigeerd moeten worden, bijvoorbeeld door een terugbetaalde order.

Wil je ook weten welke publieke signalen je website over je diensten en reviews uitstraalt, dan kun je die bekijken via Marketing Scan. Een publieke scan toont wat zichtbaar is en kan niet nagaan of je interne cijfers of cases kloppen.