Terugkerende reviewklacht vertalen naar een werkinstructie

Begin niet met de hevigste review, maar met een overzicht van de laatste reviews. Neem een afgesproken periode, bijvoorbeeld de laatste twee à drie maanden, en lees álle reviews, ook de vier- en vijfsterrenreviews met een kanttekening. Noteer per review één regel: wat gebeurde er volgens de klant, en op welk moment van het klanttraject (afspraak maken, ontvangst, uitvoering, afrekening, nazorg)?

Groepeer daarna op moment in het traject en niet op gevoel. 'Onvriendelijk' is een oordeel, 'niemand begroette mij bij het binnenkomen' is een observatie. Alleen observaties zijn om te zetten in een instructie.

Let op de grenzen van deze methode. Een handvol reviews is een signaal en geen representatieve steekproef van al je klanten. Daarom koppel je elke vaststelling aan een tweede bron die je zelf hebt: je agenda, je ticketsysteem, de planning van je team. Zo bepaal je of de klacht klopt. Google vermeldt bij reacties op negatieve reviews ook dat je nagaat waarom de reviewer een negatieve ervaring had en je eigen gegevens over de reviewer en het bezoek controleert, zoals beschreven in de tips van Google om meer en betere reviews te krijgen.

Een werkinstructie is geslaagd als een nieuwe collega ze zonder uitleg van jou kan uitvoeren. Werk in deze volgorde:

1. Formuleer het probleem als observatie. Bijvoorbeeld: 'Klanten die telefonisch een afspraak vragen, krijgen geen bevestiging van het tijdstip.'
2. Zoek het moment van falen. Waar in het traject gaat het mis: bij het inplannen, de overdracht tussen collega's of de communicatie achteraf?
3. Kies één wijziging. Eén tegelijk, anders weet je later niet wat je hebt veranderd. Bijvoorbeeld: elke afspraak krijgt een schriftelijke bevestiging met datum, uur en wat de klant moet meebrengen.
4. Schrijf de instructie met wie, wanneer en hoe. 'Wie de afspraak inboekt, stuurt dezelfde dag een bevestiging via het afgesproken kanaal en vinkt dit af in de agenda.'
5. Leg een startdatum vast. Zonder startdatum kun je reviews achteraf niet vergelijken met de situatie ervoor.

Vermijd instructies als 'wees vriendelijker' of 'let beter op'. Dat zijn wensen en geen taken. Een goede instructie bevat een handeling die je kunt afvinken en een verantwoordelijke persoon.

Niet elke klacht verdient een procesaanpassing. Gebruik dit blad om per klacht te kiezen.

Dat laatste onderscheid is belangrijk. Volgens de uitleg van Google over het melden van ongepaste reviews komen alleen reviews die het beleid schenden in aanmerking voor verwijdering, en meld je een review niet alleen omdat je die niet leuk of onterecht vindt. Raadpleeg de actuele pagina voor de huidige meldprocedure, want schermen en opties kunnen wijzigen.

Na je wijziging heb je nieuwe ervaringen nodig om te zien of er iets verandert. Maar hier zitten harde grenzen. Volgens het contentbeleid van Google mag je geen beloningen aanbieden (zoals korting of gratis producten) in ruil voor een review of voor het wijzigen of verwijderen van een negatieve review. Negatieve reviews ontmoedigen en selectief om positieve vragen is evenmin toegestaan. Ook mag je klanten niet onder druk zetten om ter plekke een review te schrijven en niet vragen om specifieke inhoud.

Wat wel kan: vragen om een review op basis van een echte ervaring, zonder beloning en zonder de inhoud te sturen. Google noemt als hulpmiddel een link of QR-code waarmee klanten naar het reviewformulier gaan; klanten hebben daarvoor wel een Google-account nodig. Vraag het aan alle klanten en niet alleen aan wie tevreden lijkt, en vermijd druk op klanten om ter plekke een review te schrijven. Google noemt expliciet dat je medewerkers niet mag opdragen een bepaald aantal reviews te werven. Het verbiedt ook verzoeken om specifieke reviewinhoud, bijvoorbeeld een medewerker identificeren. Leg daarom geen zulke opdrachten op aan je team.

Belangrijk voor je meting: omdat je niet mag sturen, krijg je een onregelmatige stroom. Dat is geen fout van je procedure, het is de aard van echte reviews.

Een fictieve dienstverlener bekijkt de laatste reviews. Invoer: drie reviews noemen zinnen als 'niemand liet weten dat de afspraak was verplaatst'. Twee andere reviews noemen die kwestie niet. Eigen controle: in de agenda staat bij de verplaatste afspraken geen notitie dat de klant werd verwittigd. Dat is een tweede bron die de klacht bevestigt.

Gekozen wijziging: bij elke verplaatsing verwittigt degene die verplaatst de klant schriftelijk en vinkt dat af in de agenda. Verantwoordelijke: de persoon die de verplaatsing doorvoert. Startdatum: de eerstvolgende maandag, genoteerd in het teamdocument.

Verwachte controles na de start: (1) trek na een vooraf afgesproken periode steekproeven uit de agenda om te zien of het afvinken ook echt gebeurt; (2) lees nieuwe reviews met dezelfde observatiecategorie als eerder; (3) noteer ook alle nieuwe klachten over iets anders. Er wordt hier geen uitkomst aangenomen. Misschien verdwijnt de klacht, misschien niet, misschien komt er een andere voor in de plaats.

Zet na de wijziging drie dingen op papier: de klachtcategorie, de startdatum van de instructie, en het aantal nieuwe reviews sindsdien dat deze categorie nog noemt. Lees de reviews zelf, niet alleen het sterrengemiddelde. Een gemiddelde kan door één onevenwichtige review verschuiven, ook zonder dat je proces veranderde.

Wees voorzichtig met conclusies. Als er na de wijziging geen reviews meer over het probleem komen, bewijst dat niet dat je instructie de oorzaak was: seizoen, personeel of toeval kunnen meespelen. Als dezelfde klacht terugkomt, controleer dan eerst of de instructie wel is uitgevoerd voordat je haar herschrijft. Houd het proces zelf in orde en blijf eerlijk over wat je weet.

Wil je zien hoe je bedrijf er publiek uitziet in de signalen die een bezoeker kan zien, bekijk dan je openbare signalen via Marketing Scan. De scan meet zichtbare signalen en vervangt geen intern onderzoek van je klantproces.