Reviews sorteren zonder een vertekend beeld te geven

Het meeste vertekende beeld ontstaat doordat twee dingen door elkaar lopen. De eerste laag is de volledige verzameling: alle reviews die over je bedrijf bestaan, ongeacht of ze mooi zijn. De tweede laag is een selectie die je bewust kiest om iets te illustreren, bijvoorbeeld drie citaten op een dienstenpagina.

Beide lagen zijn legitiem, zolang je ze niet verwisselt. Een uitgelicht citaat mag een sterk voorbeeld zijn. Een samenvatting zoals 'wat klanten van ons vinden' moet daarentegen de hele verzameling weerspiegelen. Schrijf bij elk gebruik van reviews op welke laag je bedoelt, nog voor je begint te kopiëren en plakken.

Google benadrukt in de uitleg over reviews dat eerlijke en evenwichtige reviews potentiële klanten helpen beslissen en dat een mix van positieve en negatieve feedback vaak betrouwbaarder aanvoelt (Google Bedrijfsprofiel: tips voor meer reviews). Als redactioneel voorstel: zuiver je eigen selectie daarom niet stelselmatig van kritische kanttekeningen. De bron zegt dit alleen over reviews in een bedrijfsprofiel, niet over selecties op je eigen site. Let op de grens van deze bron: ze gaat over reviews in een bedrijfsprofiel op Google, niet over hoe je reviews op je eigen website mag tonen. Voor dat laatste geldt ander beleid of andere regelgeving, en dat controleer je zelf of met een jurist.

1. Leg de verzameling vast. Exporteer of kopieer alle reviews van de bron die je gebruikt, met datum, beoordeling en reactiestatus. Noteer ook de datum van de export, want de verzameling groeit.
2. Kies je doel. Wil je een representatief beeld geven, een specifiek onderwerp tonen (bijvoorbeeld levering) of een uitzonderlijk goed voorbeeld? Het doel bepaalt de regel.
3. Schrijf de selectieregel op vóór je kijkt. Voorbeeld: 'de vijf meest recente reviews met tekst' of 'alle reviews over levering uit de laatste twaalf maanden'. Een regel die je achteraf bedenkt, is meestal een rechtvaardiging van wat je al wilde tonen.
4. Pas de regel toe zonder uitzonderingen. Heb je een uitzondering nodig, noteer die dan met reden.
5. Label het resultaat. Zet erbij dat het om een selectie gaat, op welke regel ze gebaseerd is en op welke datum ze is samengesteld.
6. Plan een herziening. Zet in je agenda wanneer de selectie opnieuw wordt gecontroleerd, bijvoorbeeld bij elke grote paginawijziging.

Een selectie die je op deze manier kunt uitleggen, is makkelijker te verdedigen tegenover een klant, een collega of een toezichthouder dan een selectie waarvan niemand meer weet hoe ze tot stand kwam.

Dezelfde verzameling kan er heel anders uitzien afhankelijk van de volgorde. Sorteer je op beoordeling, dan komt het uiterste bovenaan. Sorteer je op datum, dan zie je de actuele stand van zaken. Sorteer je op 'meest nuttig' of een andere weergavevolgorde van het platform, dan bepaalt een algoritme wat je eerst leest, en dat criterium ken je meestal niet volledig.

Gebruik daarom datum als standaard voor een intern oordeel. Een review van drie jaar geleden over een dienst die je sindsdien hebt aangepast, zegt weinig over nu. Maar een korte periode kan ook vertekenen: na een drukke week of een incident liggen de recente reviews scheef. Bekijk de verzameling daarom altijd in twee vensters, een kort en een lang, en noteer of het verschil groot is.

Let ook op wat er met de reacties gebeurt. Google raadt aan om op reviews te reageren wanneer je nieuwe of relevante informatie hebt (Google Bedrijfsprofiel: tips voor meer reviews). Die bron gaat over reageren in het bedrijfsprofiel, niet over hoe je een selectie op je eigen site samenstelt. Het volgende is een redactioneel voorstel: een uitgelicht citaat zonder de reactie van het bedrijf kan een kritische review compleet anders doen overkomen dan in de originele context. Neem de reactie mee wanneer die bestaat, of vermeld dat je ze hebt weggelaten.

De tweede rij verdient aandacht. Google stelt dat reviews een daadwerkelijke ervaring moeten weerspiegelen en dat beloningen in ruil voor een review, of voor het wijzigen of verwijderen van een negatieve review, als valse betrokkenheid gelden (Google: beleid over valse en misleidende content). Een review die onder zo'n voorwaarde tot stand kwam, laat je uit voorzorg weg uit jouw selectie, ook als hij mooi klinkt. De bron gaat over Google Maps en geeft geen oordeel over gebruik op je eigen website. Dit blad is een werkinstrument en geen juridisch advies.

Stel dat je een lokale dienstverlener bent die een nieuwe pagina laat bouwen met een blok klantreviews. Je geeft het bureau een korte overdrachtsnota. Dit voorbeeld toont alleen de structuur, er zitten geen echte reviews of cijfers in.

• Bron: reviews uit het eigen Google-bedrijfsprofiel, geëxporteerd op een vermelde datum.
• Doel van het blok: een eerlijk beeld geven van de ervaring bij levering, niet de beste score tonen.
• Selectieregel: de vijf meest recente reviews met tekst die over levering gaan, ongeacht de beoordeling.
• Weergave: naam zoals publiek getoond, datum, volledige tekst zonder inkortingen, en indien aanwezig de reactie van het bedrijf.
• Label op de pagina: 'Selectie van recente reviews over levering, bijgewerkt op [datum]'.
• Link naar de volledige verzameling: naar het publieke bedrijfsprofiel, zodat de bezoeker alles kan nalezen.
• Herziening: bij elke paginawijziging en minstens bij elke nieuwe grote reviewgolf, door de verantwoordelijke binnen het team.

Met zo'n nota weet iedereen wat het blok betekent, wat het niet betekent en wie het bijhoudt. Wat je op de pagina precies mag tonen of embedden, hangt af van het platform en van de toepasselijke regels. Controleer dat vooraf bij de bron zelf.

Voer na het publiceren drie korte controles uit. Eén: vergelijk het blok met de verzameling en kijk of de selectieregel nog klopt, ook na nieuwe reviews. Twee: lees het blok alsof je een nieuwe bezoeker bent en vraag je af of je zou concluderen dat het om alle klanten gaat. Drie: controleer of de datumlabel nog actueel is.

Dan blijft de vraag wat je doet met reviews die je niet leuk vindt. Dat is een apart spoor. Google zegt dat je een review alleen kunt laten verwijderen als hij het contentbeleid schendt, en dat je niet moet melden omdat je een review onterecht of vervelend vindt (Google Bedrijfsprofiel: ongepaste reviews melden). Het melden gebeurt via de weg die Google beschrijft, en de beoordeling duurt volgens Google meestal een paar dagen. Voor de exacte knoppen en schermen kijk je in je eigen bedrijfsprofiel, want die kunnen wijzigen.

Voor je selectie betekent dit: een negatieve review die geen beleid schendt, blijft deel van de verzameling. Je mag hem in een uitgelichte selectie weglaten als je regel dat toelaat, maar je mag niet doen alsof hij niet bestaat. Zie je een rapport waarin alleen positieve reviews staan zonder label, vraag dan om de onderliggende verzameling.

Wil je zien welke publieke signalen je website en je online aanwezigheid nu uitstralen, bekijk dan je situatie via Marketing Scan. Die publieke scan meet zichtbare signalen en dekt niet elke controle uit dit artikel.