Nieuwe website zonder rankingverlies: de migratiegids

Google rankt geen websites, Google rankt URL's. Elke pagina heeft haar eigen geschiedenis: links die ernaar verwijzen, gedragsdata, een plek in de index. Verandert bij een vernieuwing de URL-structuur (en dat gebeurt bijna altijd, al is het maar door een nieuw CMS), dan zijn al je nieuwe pagina's voor Google in principe onbekenden.

De schade is groter en langduriger dan de meeste ondernemers beseffen. Een analyse van de hersteltijd na domeinmigraties becijferde dat het gemiddeld 523 dagen duurde voor het verkeer terug op het niveau van voor de migratie zat, en dat 17% van de migraties zelfs na 1.000 dagen niet hersteld was. Dat zijn de slecht uitgevoerde gevallen mee ingerekend: een zorgvuldige migratie herstelt doorgaans in enkele weken tot maanden. Precies dat verschil, tussen weken en jaren, maak je met de checklist hieronder.

Onthoud één zin uit dit hele artikel: elke oude URL die bezoekers of Google kennen, moet met een 301-redirect naar zijn logische opvolger wijzen. Al de rest is uitvoering.

Je kunt pas beschermen wat je in kaart hebt gebracht. Doe dit terwijl de nieuwe site nog in opbouw is:

1. Verzamel al je huidige URL's. Exporteer ze uit Search Console (vertoningen per pagina), je sitemap en je CMS. Vergeet oude blogposts en PDF's niet.
2. Markeer je waardevolste pagina's: alles wat de voorbije twaalf maanden kliks of vertoningen kreeg in Search Console, plus pagina's waar externe sites naartoe linken. Die verdienen extra zorg.
3. Maak de redirectmap: een simpele tabel met twee kolommen, oude URL naast nieuwe URL. Elke oude URL krijgt een bestemming die inhoudelijk overeenkomt. Bestaat er geen equivalent, verwijs dan naar de dichtstbijzijnde relevante pagina, niet standaard naar de homepage: massaal doorverwijzen naar de homepage behandelt Google als een zachte 404.
4. Noteer je huidige rankings voor je tien belangrijkste zoektermen, plus je verkeer per maand. Zonder nulmeting weet je straks niet of je hersteld bent.

Dit is saai werk en precies daarom wordt het overgeslagen. Reken op een halve tot een hele dag, afhankelijk van de grootte van je site.

Plan de overschakeling op een rustig moment voor jouw sector en werk deze lijst af:

• Zet alle redirects live op het moment van de wissel, als 301 (permanent), niet als 302 (tijdelijk). Test ze met een steekproef van minstens je twintig belangrijkste oude URL's.
• Controleer dat de nieuwe site geïndexeerd mág worden. De klassieker: de noindex-instelling of het geblokkeerde robots.txt-bestand van de testomgeving mee live zetten. Dit ene vinkje heeft al meer Belgische kmo's uit Google doen verdwijnen dan eender welk algoritme.
• Behoud je paginatitels en meta descriptions van goed presterende pagina's, of verbeter ze bewust. Nieuw design is geen reden om werkende titels weg te gooien.
• Dien de nieuwe sitemap in via Search Console en vraag indexering aan voor je belangrijkste pagina's.
• Pas je Google Bedrijfsprofiel en je belangrijkste vermeldingen aan als je URL's of domein veranderen.
• Hou de oude redirects minstens een jaar actief. Redirects na drie maanden verwijderen is een klassieke manier om alsnog waarde te verliezen.

Een nieuwe site op hetzelfde domein is een verbouwing; een nieuw domein is een verhuizing, en die weegt zwaarder. Bovenop alles hierboven:

• Gebruik de adreswijzigingstool in Search Console, die bestaat precies hiervoor en versnelt de verwerking door Google.
• Hou het oude domein jarenlang in je bezit en laat het permanent doorverwijzen. Een verlopen domein dat in verkeerde handen valt, is een reputatierisico bovenop het SEO-verlies.
• Verwacht een tijdelijke dip, zelfs bij perfecte uitvoering. Google moet het vertrouwen in het nieuwe domein opbouwen. Panikeer niet bij schommelingen in de eerste weken; grijp pas in als specifieke pagina's na een maand nog fors lager staan.
• Vraag je belangrijkste linkpartners (federaties, leveranciers, gidsen) om hun link naar het nieuwe domein aan te passen. Een rechtstreekse link is altijd sterker dan een link via een redirect.

Overweeg je een domeinwissel puur voor een mooiere naam, weeg dan eerlijk af of dat de maandenlange onzekerheid waard is. Vaak is het antwoord nee.

De meeste migratieschade ontstaat niet bij de livegang maar in de weken erna, wanneer niemand meer kijkt. Zet een wekelijkse controle van een kwartier in je agenda:

1. Search Console, rapport Indexering: stijgt het aantal 404-fouten? Elke gevonden 404 die verkeer had, krijgt alsnog een redirect.
2. Search Console, rapport Prestaties: vergelijk kliks en vertoningen per pagina met je nulmeting. Een algemene dip die na twee tot drie weken herstelt, is normaal; een blijvende duik op specifieke pagina's is een actiepunt.
3. Test je contactpunten: formulieren, telefoonlinks, de routebeschrijving vanuit je Bedrijfsprofiel. Een migratie die rankings redt maar het contactformulier breekt, verliest alsnog klanten.
4. Check je laadsnelheid met PageSpeed Insights: nieuwe sites zijn vaak zwaarder door grotere beelden en extra scripts.
5. Controleer je structured data: een nieuw thema of een nieuwe bouwer laat schema markup geregeld vallen, terwijl pagina's met correcte structured data tot 2,5 keer meer kans hebben om in AI-gegenereerde antwoorden te verschijnen.

Na vier propere weken mag de controle naar maandelijks. Bewaar je redirectmap ergens veilig: bij de volgende vernieuwing, gemiddeld om de vier tot zes jaar, begint het verhaal opnieuw.

Een geslaagde migratie herken je aan wat er níet gebeurt: geen duik in je verkeer, geen verdwenen rankings, geen stille telefoon. Sta je op het punt je website te vernieuwen, breng dan eerst objectief in kaart wat vandaag goed werkt, zodat je dat zeker meeneemt. De gratis marketing scan geeft je in enkele minuten dat vertrekpunt, van vindbaarheid tot conversie.