Nulmeting website: meet vóór je vernieuwt

Websitevernieuwingen gaan vaker mis dan de sector graag toegeeft. Zonder degelijk migratieplan kan een site tot de helft van zijn organische verkeer verliezen: gewijzigde URL's zonder doorverwijzing, verdwenen pagina's en verloren teksten wegen zwaar door in Google.

Minstens even sluipend is meetverlies. Bij de overstap naar een nieuw systeem sneuvelt geregeld de analytics-koppeling of de cookiebanner-integratie, en dat merk je niet aan de site zelf. Hoe stil zoiets kan gebeuren, bleek na de handhaving van Consent Mode v2 in juli 2025: sites met een fout gekoppelde banner zagen hun GA4-metingen met 90 tot 95 procent dalen, terwijl de bezoekers gewoon bleven komen.

Een nulmeting beschermt je op drie fronten. Je kunt schade snel opsporen (dalen mijn cijfers of daalt alleen mijn meting?), je kunt de investering verantwoorden met een eerlijk voor-en-na, en je dwingt jezelf om vooraf te bepalen wat de nieuwe site eigenlijk moet verbeteren.

Leg minstens twaalf maanden geschiedenis vast, zodat seizoenseffecten je vergelijking niet vertekenen. Dit is de kernlijst:

• Sessies en gebruikers per kanaal: organisch, direct, verwijzingen, betaald en e-mail, per maand.
• Key events: aantal formulierinzendingen, telefoonkliks, bestellingen of offerteaanvragen, en de conversieratio per kanaal.
• Je twintig best bezochte pagina's met hun bezoekcijfers. Dit zijn de pagina's die je in de nieuwe structuur niet mag kwijtspelen.
• Search Console-data: totale kliks en vertoningen, plus de zoekwoorden waarop je nu goed scoort en de gemiddelde positie.
• Laadtijd en gebruikservaring: de Core Web Vitals van je belangrijkste pagina's, gratis te meten met PageSpeed Insights.
• Formulierprestaties: hoeveel mensen starten je contactformulier en hoeveel verzenden het effectief.

Exporteer alles naar een spreadsheet of bewaar het als pdf. Vertrouw niet op "het staat toch in GA4": de standaard databewaring voor event-data staat op twee maanden, en instellingen kunnen bij een migratie wijzigen. Zet die bewaartermijn trouwens meteen op veertien maanden als dat nog niet gebeurd is.

Naast de cijfers zelf documenteer je hoe er gemeten wordt. Dat lijstje is goud waard op de dag van de lancering:

1. Welke tags en scripts staan er op de site: GA4, Google Tag Manager, advertentiepixels, chatwidgets?
2. Welke events zijn geconfigureerd en welke daarvan zijn als key event gemarkeerd?
3. Hoe is de cookiebanner gekoppeld: welke tool, en stuurt die correcte consent-signalen naar je tags?
4. Welke UTM-afspraken en filters (intern verkeer, ongewenste verwijzingen) zijn actief?

Die inventaris is geen overdreven voorzichtigheid. Ongeveer 40 procent van de GA4-setups bevat minstens één fout geconfigureerd event, en een migratie is hét moment waarop zulke fouten ontstaan of ongemerkt verdwijnen samen met de rest van de meting. Wie zijn oude setup gedocumenteerd heeft, kan de nieuwe er punt per punt tegen afvijzen.

Spreek ten slotte met je webbouwer expliciet af wie verantwoordelijk is voor het overzetten van de meting. In veel offertes staat dat nergens, en dan valt het tussen twee stoelen.

Eén onderdeel van de nulmeting verdient een eigen paragraaf: de volledige lijst van je huidige URL's. Elke pagina die van adres verandert of verdwijnt zonder doorverwijzing, is verloren Google-positie en een 404 voor iedereen die de oude link bewaarde.

Haal de lijst uit je sitemap of uit Search Console en zet er drie kolommen naast: de oude URL, de nieuwe URL en het maandelijkse organische verkeer van de pagina. Zo zie je meteen welke doorverwijzingen prioriteit hebben en welke oude pagina's zonder verlies mogen sneuvelen. Geef die tabel aan je webbouwer als onderdeel van de opdracht, niet als bijzaak achteraf.

Vuistregel: elke oude URL met verkeer of externe links krijgt een permanente doorverwijzing naar zijn beste nieuwe tegenhanger. Niet naar de homepagina, maar naar de pagina die dezelfde vraag beantwoordt.

De eerste week na livegang controleer je vooral of de meting werkt: komen er events binnen, vuurt het formulier, staat de cookiebanner goed gekoppeld? Test dat actief met DebugView in plaats van te wachten op de rapporten.

Een tijdelijke dip in organisch verkeer is normaal terwijl Google de nieuwe structuur verwerkt. Vergelijk vanaf de tweede maand je kerncijfers met de nulmeting, en vergelijk altijd met dezelfde maand van vorig jaar in plaats van met de maand ervoor, zodat seizoenseffecten je oordeel niet kleuren.

Beoordeel de nieuwe site op de doelen die je vooraf koos: meer aanvragen, hogere conversieratio, betere vindbaarheid op je kernzoekwoorden. En onthoud dat het eindoordeel bij je klanten ligt, niet bij je smaak. Slechts 54 procent van de marketingbeslissingen wordt beïnvloed door analytics; wie een nulmeting heeft, kan bij de belangrijkste beslissing van het jaar wél op cijfers steunen.

Sta je voor een websitevernieuwing? Doe vandaag nog de gratis marketing scan van Marketing Scan. Je krijgt een objectief beeld van waar je huidige site staat, een perfecte aanvulling op je nulmeting en een lijst met punten die de nieuwe site beter moet doen.