Verzendkosten en btw uit je marketingomzet scheiden

Het woord "omzet" dekt minstens zeven mogelijke bedragen: artikelen voor korting, korting, artikelen na korting, verzendkosten, btw-bedrag, totaal betaald en terugbetaling. Elk rapport kiest er een combinatie uit, vaak zonder dat het zichtbaar is.

De ontwikkelaarsdocumentatie van Google Analytics over ecommerce vermeldt dat je bij het doorgeven van een waarde (omzet) de valuta op gebeurtenisniveau instelt, en dat items onder meer een prijs, aantal en korting kunnen bevatten. Daaruit volgt dat jouw implementatie bepaalt wat "waarde" betekent. De documentatie beslist dat niet voor jou. Je moet dus in je eigen code of tagconfiguratie nagaan welk bedrag er als waarde vertrekt.

Een definitiekaart is een kort document met per rapport één regel. Maak ze zo:

1. Som de rapporten op waarmee je beslist: webshopexport, analytics, advertentieplatform, boekhoudexport.
2. Open per rapport een enkele testbestelling die je kent en noteer het bedrag dat het rapport ervoor toont.
3. Vergelijk dat bedrag met de bestelbevestiging en bepaal welke componenten erin zitten: korting, verzending, btw.
4. Noteer ook de valuta en de datumlogica (besteldatum, betaaldatum of verzenddatum).
5. Beslis welke grondslag je voor marketingbeslissingen gebruikt en schrijf die bovenaan de kaart.
6. Vermeld bij elk rapport dat afwijkt hoe je het omrekent naar die grondslag.

Waar de exacte instellingen van een advertentie- of rapportagetool staan, controleer je in de tool zelf, want schermen en functies kunnen wijzigen.

De getallen hieronder zijn verzonnen en dienen enkel om de methode te tonen. Stel dat de webshopexport voor één bestelling dit geeft: artikelen 100,00 zonder btw, korting 10,00, verzendkosten 6,00 zonder btw en een btw-bedrag van 20,16, zoals je webshop het zelf berekent. Het totaal betaald is dan 116,16.

Toont je analytics 116,16 en je advertentieplatform 90,00, dan is het verschil van 26,16 gelijk aan verzending (6,00) plus btw (20,16). Er hoeft dan niets stuk te zijn: de rapporten gebruiken verschillende grondslagen. Vergelijk dus altijd 90,00 met 90,00 en 116,16 met 116,16.

Dezelfde Google-documentatie raadt aan debugmodus te gebruiken om gebeurtenissen live te zien, valuta op gebeurtenisniveau in te stellen en elke parameter mee te sturen waarvoor je gegevens hebt. Plaats daarom een testbestelling met bekende bedragen en vergelijk:

• de waarde van de aankoopgebeurtenis met je definitiekaart;
• de som van prijs maal aantal per item met de artikelgrondslag die je koos;
• de korting per item met de korting in de bestelbevestiging;
• de valuta met de valuta van de bestelling.

Het bronvoorbeeld voor aankopen en terugbetalingen toont naast value en currency ook de parameters shipping en tax. Controleer in de actuele documentatie hoe die zijn gedefinieerd en controleer in je eigen implementatie of die velden gevuld worden en welke grondslag ze hebben. Zie je enkel een totaalbedrag, dan kun je later verzending en btw in rapporten niet meer afzonderlijk uitsplitsen.

Zelfs met de juiste grondslag klopt een totaal niet als bestellingen dubbel geteld worden. De Analytics-hulppagina over transactie-ID's legt uit dat een unieke transactie-ID, zoals een bevestigingsnummer, helpt om dubbele aankopen te dedupliceren en terugbetalingen correct te verwerken. Belangrijke voorwaarden uit die bron: gebruik een dynamische waarde die per bestelling uniek is, stuur geen lege tekenreeks, neem geen gegevens op waarmee een klant identificeerbaar is, en onthoud dat deze deduplicatie enkel geldt voor webstreams en niet voor app-streams.

Controle, alleen in een veilige testomgeving of met een testbestelling die je kunt herkennen en opruimen: laad de bevestigingspagina van die testbestelling twee keer en kijk in de debugweergave of de ID dezelfde is en of beide gebeurtenissen dezelfde bestelling voorstellen. De bron noemt het bekijken van de paginabron als controle. Dat werkt enkel als de ID server-side in de HTML staat. Wordt hij via script of tagbeheer ingevuld, gebruik dan de debugweergave of de netwerkverzoeken van je browser.

Gebruik deze regels bij een afwijking tussen twee rapporten:

• Verschillen de grondslagen? Reken om naar de grondslag van je definitiekaart en vergelijk opnieuw.
• Blijft het verschil bij gelijke grondslagen? Controleer eerst dubbele of lege transactie-ID's, daarna valuta, daarna datumlogica.
• Ontbreekt een component in de gemeten gegevens? Pas de implementatie aan voor je rapporten gaat interpreteren.

Geef je beheerder of bureau bij overdracht mee: de definitiekaart, de testbestelling met bekende bedragen en de verwachte controles (waarde, items, valuta, unieke transactie-ID). Dit zijn invoer en controles, geen beloofde uitkomsten. Wil je bovendien weten welke publieke signalen je website rond meting toont, dan kun je die bekijken via Marketing Scan. Een publieke scan ziet enkel zichtbare signalen en bewijst niet hoe je meting volledig is ingericht.