Een kortingsactie beoordelen op marge en niet omzet

Omzet telt wat klanten betalen, niet wat jij overhoudt. Een korting verlaagt de prijs, maar de kosten per bestelling dalen meestal niet mee: inkoop, verpakking, verzending en betaalkosten blijven grotendeels gelijk. Daardoor krimpt de bijdrage sneller dan de omzet. Een actie kan de omzet laten stijgen en toch minder overhouden dan gewone verkoop.

Daar komt een tweede effect bij: een deel van de kopers had ook zonder korting gekocht. Voor hen is de korting puur gemiste marge. Je kan dat niet precies afleiden uit omzetcijfers; je kan het wel benaderen door een vergelijkbare periode zonder actie naast de actieperiode te leggen en te kijken naar het aantal bestellingen per dag.

De kernvraag is dus niet 'hoeveel omzet kwam erbij', maar 'hoeveel extra netto bijdrage bleef er over na alle kosten die met deze bestellingen meekomen'.

Gebruik per bestelling deze opbouw. Neem enkel kosten mee die variëren met het aantal bestellingen.

1. Verkoopprijs vóór korting
2. Min: kortingsbedrag
3. Min: inkoopkost van de producten
4. Min: verpakking en verzending die jij draagt
5. Min: betaalkosten
6. Min: verwachte retourkost (alleen als je die kunt onderbouwen met je eigen cijfers)
7. Gelijk aan: netto bijdrage per bestelling

Vaste kosten zoals huur, salarissen en je webshopabonnement laat je weg, tenzij de actie ze verandert. Zo blijft zichtbaar wat een extra bestelling werkelijk bijdraagt.

Let op de eenheid. Reken per bestelling of per product, maar nooit door elkaar. En gebruik voor inkoop de werkelijke kost, niet de adviesprijs.

De volgende getallen zijn volledig verzonnen om de methode te tonen. Ze zeggen niets over wat jouw actie zal opleveren.

Stel dat een product normaal 50 euro kost. Inkoop is 25 euro, verpakking en verzending 5 euro, betaalkosten 1 euro. De normale netto bijdrage per bestelling is dan 50 min 25 min 5 min 1, dus 19 euro.

Met 20 procent korting is de prijs 40 euro. De kosten blijven 25, 5 en 1. De netto bijdrage wordt 40 min 31, dus 9 euro. Per bestelling houd je dus 10 euro minder over.

Hoeveel extra bestellingen heb je nodig om hetzelfde totaal te halen? Stel dat je normaal 100 bestellingen per periode haalt: 100 maal 19 is 1.900 euro. Met korting heb je bij 9 euro per bestelling minstens 1.900 gedeeld door 9 nodig, ongeveer 212 bestellingen, om op hetzelfde bedrag uit te komen. Je moet dus ruim meer dan het dubbele aantal bestellingen halen om niet achteruit te gaan.

Dit toont het patroon: een bescheiden korting vraagt een groot volume om marge op peil te houden. De break-evenformule is eenvoudig: huidige totale bijdrage gedeeld door de nieuwe bijdrage per bestelling.

Gebruik dit blad vóór je een actie start, met je eigen cijfers.

Als je op meerdere vragen nee antwoordt, verbeter dan eerst het plan. Een alternatief voor procentuele korting is een voordeel dat de gemiddelde bestelwaarde optrekt, bijvoorbeeld gratis verzending vanaf een drempel. Test dat met dezelfde rekenmethode.

Google Analytics kan ecommerce-gebeurtenissen verzamelen over aankopen, producten en promoties. Volgens de ontwikkelaarsdocumentatie van Google Analytics voor ecommerce kan elk item in de items-array onder meer een coupon en een discount bevatten, naast prijs en aantal. Het is dus mogelijk om het kortingsbedrag per item mee te sturen. Of jouw implementatie dat al doet, controleer je in de code of in de tagconfiguratie van je site.

Analytics kent echter je inkoopprijs en verzendkosten meestal niet. Je ziet dus omzet en kortingsgegevens, geen marge. Combineer de export met je eigen kostprijsgegevens in een spreadsheet om de netto bijdrage te berekenen.

Zorg ook dat een aankoop niet dubbel geteld wordt, en controleer in je eigen gebeurtenisdata of elke aankoop een unieke, niet-lege transactie-ID meestuurt. Volgens Google voorkom je dubbele belangrijke gebeurtenissen met een unieke transactie-ID, bijvoorbeeld het bevestigingsnummer van de bestelling, en deze deduplicatie werkt alleen voor webstreams. Stuur nooit een lege tekenreeks als transactie-ID, want dan worden alle aankopen als dezelfde behandeld. Zonder deze controle kunnen ook je actiecijfers vertekend zijn.

Na de actie werk je een vaste routine af. Vergelijk de actieperiode met een gelijkwaardige periode zonder actie en let op seizoen en andere campagnes die de vergelijking vertekenen.

1. Exporteer bestellingen, kortingsbedragen en producten voor beide periodes.
2. Koppel je kostprijzen en bereken de netto bijdrage per bestelling en in totaal.
3. Vergelijk het aantal bestellingen met je break-evenaantal.
4. Kijk of de verkoop in de periode erna zakte, wat op vooruitgetrokken aankopen kan wijzen.
5. Check retouren en klachten die met de actie samenhangen, zodra die bekend zijn.
6. Noteer de uitkomst en je beslissing voor de volgende actie.

Een enkele actie bewijst geen universele regel. Behandel de uitkomst als aanwijzing voor je eigen winkel en test opnieuw bij een volgende actie.

Wil je zien welke publieke signalen je website nu afgeeft? Bekijk de publieke signalen van je eigen website via Marketing Scan.