E-commerce tracking in GA4 voor je Belgische webshop

Als je GA4 op je webshop plaatst, meet het automatisch paginaweergaven, scrolls en uitgaande klikken. Nuttig, maar het vertelt je niets over geld. Je ziet dat productpagina X populair is, niet dat product Y voor de helft van je omzet zorgt.

Echte e-commerce tracking werkt anders: je stuurt bij elke stap in het koopproces een event mee met de details van de producten en de bedragen. Daardoor kun je vragen stellen zoals: hoeveel omzet komt uit Google organisch versus uit Instagram? Welk product wordt vaak in het mandje gelegd maar zelden gekocht? Waar in de checkout haken mensen af?

Die laatste vraag is goud waard. Volgens de metastudie van het Baymard Institute, gebaseerd op 50 onderzoeken, verlaat gemiddeld 70,22 procent van de bezoekers een gevuld winkelmandje zonder te kopen. Diezelfde bron schat dat betere checkout-ergonomie de conversieratio met 35,26 procent kan verhogen. Maar je kunt je checkout alleen verbeteren als je meet waar hij lekt.

GA4 werkt met een vaste set namen voor e-commerce. Gebruik precies die namen, anders herkent GA4 ze niet en blijven je rapporten leeg. Dit is de minimumset:

Bij elk event stuur je een lijstje met productgegevens mee: item_id, item_name, price, quantity en idealiter item_category. Bij purchase komen daar transaction_id, value en currency bij. Die transaction_id is cruciaal: zonder unieke waarde per bestelling kan GA4 dubbele metingen niet filteren.

Met deze zes events krijg je in GA4 automatisch de rapporten voor aankoopgedrag en de checkout-trechter. Je ziet dan letterlijk hoeveel procent van je bezoekers elke stap doorkomt.

De aanpak hangt af van je platform, maar het principe is altijd hetzelfde: je platform schrijft de productgegevens in een dataLayer, en Google Tag Manager pikt ze daar op en stuurt ze naar GA4.

• Shopify. De officiële Google-app en de klantgebeurtenissen in de checkout doen het meeste werk. Let op dat je niet tegelijk een app én een handmatige tag laat vuren.
• WooCommerce. Een degelijke plugin voor GA4 e-commerce regelt de dataLayer. Kies er één en zet elke andere analytics-plugin uit.
• Lightspeed, PrestaShop of Magento. Meestal een module plus een stukje maatwerk door je webbouwer.
• Maatwerkwebshop. Hier moet je ontwikkelaar de dataLayer zelf voorzien. Geef hem de lijst met events en velden hierboven mee, dat bespaart iedereen tijd.

Test daarna altijd een echte bestelling van begin tot eind. Zet DebugView van GA4 open en loop de hele funnel door: categorie, product, mandje, checkout, betaling, bedankpagina. Controleer bij purchase of het bedrag, de valuta en de producten kloppen. Dat testen is geen overdreven zorgvuldigheid: naar schatting bevat 40 procent van de GA4-setups minstens één fout geconfigureerd event.

Zodra je trechter loopt, ga je op zoek naar de grootste val. Reken mee met een voorbeeld: 10.000 bezoekers, 1.200 keer add_to_cart, 480 keer begin_checkout, 300 aankopen.

Van mandje naar checkout verlies je hier 60 procent, van checkout naar aankoop nog 37,5 procent. Die eerste stap is je grootste kans. Typische oorzaken bij Belgische webshops: verzendkosten die pas in de checkout opduiken, geen Bancontact als betaaloptie, een verplicht account aanmaken, of een levertermijn die nergens vermeld staat.

Vergelijk je eigen percentages met het gemiddelde van ruim 70 procent verlaten mandjes. Zit je daar rond, dan ben je normaal. Zit je er ver boven, dan ligt er concreet geld op tafel, en weet je nu waar.

Kijk daarna naar hetzelfde in kolommen per kanaal en per toestel. Vaak zie je dan dat je mobiele checkout veel slechter presteert dan de desktopversie, of dat één advertentiekanaal veel mandjes vult maar nauwelijks bestellingen oplevert.

Dit zijn de klassiekers die we bij webshops het vaakst terugvinden:

1. Btw en verzendkosten in de omzet. Stuur bij value het bedrag door dat je ook in je boekhouding als omzet ziet, meestal exclusief btw en exclusief verzendkosten. Anders lijkt je rendement op advertenties beter dan het is.
2. Dubbel getelde aankopen. Bezoekers die je bedankpagina herladen of terug navigeren, veroorzaken een tweede purchase-event. Een unieke transaction_id per bestelling voorkomt dat GA4 die dubbel meetelt.
3. Terugbetalingen die nergens landen. Meet je geen refunds, dan blijven geannuleerde bestellingen als omzet staan. In sommige sectoren is dat een groot verschil.
4. Twee metingen naast elkaar. Een platform-app én een plugin én een handmatige tag: dan verdubbelt je omzet in GA4 zonder dat er één euro extra binnenkomt.
5. Betaalproviders die de sessie breken. Ga je voor de betaling naar een externe pagina en kom je terug, dan kan die terugkeer als nieuwe verwijzing tellen. Zet je betaalprovider daarom in de lijst met uitgesloten verwijzingen, anders schrijft GA4 je omzet toe aan je betaalpartner.

Loop die vijf punten één keer per kwartaal na, en na elke update van je webshop of je thema. Zulke koppelingen breken stil.

Nog één verwachting bijstellen: je GA4-omzet zal nooit exact gelijk zijn aan je boekhouding, en dat hoeft ook niet. Bezoekers die cookies weigeren of een adblocker gebruiken, verschijnen niet klassiek in je meting. Adblockers strippen client-side tags in meer dan 40 procent van de sessies in sommige Europese markten, en server-side meting recupereert daarvan 15 tot 30 procent.

Wat je wel doet: één cijfer kiezen als waarheid voor je boekhouding, namelijk dat van je webshop of je kassa, en GA4 gebruiken om te vergelijken. Meet consequent, en gebruik verhoudingen in plaats van absolute bedragen. Als GA4 structureel 75 procent van je echte omzet ziet, is dat perfect werkbaar: een kanaal dat verdubbelt in GA4, verdubbelt ook in werkelijkheid.

Zit je onder de helft van je echte omzet, dan is er iets grondig fout met je consent-koppeling of je tagging. Dan is dat je prioriteit, nog voor je aan optimaliseren begint.

Wil je weten of je e-commercemeting klopt en of je advertentiebudget op de juiste cijfers gestuurd wordt? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan. Je krijgt snel een helder beeld van je meetsetup en van de punten waar je webshop het meeste laat liggen.