Verlaten winkelmandjes: zo haal je omzet terug met e-mails

Niet elk verlaten mandje is verloren omzet. Een deel van de bezoekers gebruikt het mandje als rekenmachine of verlanglijst: ze willen gewoon de totaalprijs met verzendkosten zien. Die groep krijg je niet allemaal terug, en dat hoeft ook niet.

De rest haakt af om redenen die je wél kan wegnemen. De klassiekers: onverwachte kosten die pas op het einde verschijnen, een verplichte accountregistratie, een lang of onduidelijk formulier, twijfel over levertermijn of retourbeleid, en een betaalpagina die er onbetrouwbaar uitziet of de favoriete betaalmethode mist.

Let vooral op mobiel: met een abandonrate van 85,65% op smartphones tegenover 73% op desktop is een moeizame mobiele checkout in België, waar veel gekocht wordt op de trein en in de zetel, een dure handicap. Doorloop je eigen checkout deze week eens volledig op je telefoon, tot en met de betaling. De pijnpunten voel je vanzelf.

De verlaten-mandje-mail is een van de best renderende automatisaties in e-commerce. Uit data van Klaviyo over duizenden webshops blijkt dat zulke mails rond de 50% geopend worden en gemiddeld 3,65 dollar omzet per ontvanger opleveren; de beste 10% van de shops haalt er zelfs een veelvoud uit.

Eén voorwaarde: je mag alleen mailen naar mensen van wie je het e-mailadres rechtmatig hebt, bijvoorbeeld klanten met een account of bezoekers die hun adres al invulden en marketingcommunicatie aanvaardden. Bouw je checkout daarom zo dat het e-mailadres vroeg in het proces gevraagd wordt, met een duidelijk aankruisvakje. Geen adres betekent geen herstelmail, dus dit ene veld bepaalt hoeveel je later kan recupereren.

Inhoudelijk hoeft de mail niet slim te zijn, wel behulpzaam: toon het mandje met foto's, link rechtstreeks terug naar de checkout en beantwoord de meest waarschijnlijke twijfel (verzendkosten, levertijd, retour). Geen hoofdletters, geen valse urgentie.

Eén mail is goed, een korte reeks werkt beter. Een beproefd schema:

Twee waarschuwingen. Eén: begin niet met korting. Wie in mail één al 10% weggeeft, leert klanten dat afhaken loont, en je marge betaalt de rekening. Twee: stop de reeks meteen zodra er besteld is, niets ondermijnt vertrouwen sneller dan een kortingsmail na een betaalde aankoop.

Elke afhaker die je niet veroorzaakt, hoef je ook niet terug te winnen. De verbeteringen met de grootste impact:

• Toon de totaalprijs vroeg. Verzendkosten pas in stap drie tonen is de klassieke conversiekiller. Zet je verzendtarieven al op de productpagina of in het mandje.
• Laat gasten afrekenen. Een verplicht account is een drempel zonder voordeel voor de klant. Bied gastcheckout aan en stel het account pas voor op de bedankpagina.
• Beperk het aantal velden. Wat voor contactformulieren geldt, geldt dubbel in de checkout: formulieren met vijf of minder velden converteren tot dubbel zo goed.
• Bied de betaalmethodes die Belgen verwachten. Bancontact is in België geen optie maar een basisvereiste, aangevuld met de gangbare kaarten en betaalapps die jouw publiek gebruikt.
• Maak levertijd en retour zichtbaar in de checkout zelf. Eén regel volstaat: "Voor 22u besteld, binnen 2 werkdagen geleverd. Gratis retour binnen 30 dagen."

Werk met drie simpele getallen die elk e-commerceplatform je kan geven: je abandonrate (welk aandeel van de gestarte checkouts haakt af), je herstelpercentage (welk aandeel van de aangeschreven afhakers koopt alsnog) en de omzet per verstuurde herstelmail.

Vergelijk je abandonrate met het gemiddelde van ruim 70% en panikeer niet als je erboven zit: de rate verschilt sterk per sector en per verkeersbron. Belangrijker is de trend: daalt ze na elke verbetering die je doorvoert? Voor het herstelpercentage is een paar procent van alle verlaten mandjes al normaal, en elke verbetering aan timing, onderwerpregel of inhoud zie je direct in dat cijfer terug.

Reken tot slot eens uit wat één procentpunt minder afhakers jou per jaar oplevert. Bij de meeste webshops is dat bedrag groter dan het volledige jaarbudget dat ze aan hun checkout besteden. Dat maakt de prioriteit meteen duidelijk.

Verlaten mandjes volledig uitsluiten lukt nooit, maar het verschil tussen een lekke en een geoptimaliseerde checkout loopt in de duizenden euro's per jaar, ook voor een kleine shop.

Wil je weten hoe jouw webshop scoort op vindbaarheid, snelheid en conversie? Vraag de gratis marketing scan aan en ontdek in enkele minuten je grootste verbeterpunten.