Reviews als gratis marktonderzoek voor je kmo

Reviews hebben drie eigenschappen die klassiek marktonderzoek moeilijk kan kopiëren. Eén: ze zijn spontaan. Niemand stuurt de vraagstelling, dus klanten vertellen wat hén bezighoudt, niet wat jij vroeg. Twee: ze zijn geschreven in klantentaal, met de woorden die echte mensen gebruiken als ze over jouw dienst praten. Drie: er is volume en versheid. Volgens de Local Consumer Review Survey van BrightLocal leest 97% van de consumenten reviews en houdt 74% alleen rekening met reviews van de laatste drie maanden: er komt dus continu verse data binnen, bij jou en bij je concurrenten.

Natuurlijk is er een vertekening: vooral erg tevreden en erg ontevreden klanten schrijven. Voor marktonderzoek is dat minder erg dan het lijkt. De uitersten tonen je precies wat klanten het hardst raakt, in positieve en negatieve zin. En dat zijn net de dingen waarover ze ook tegen anderen praten.

Je hebt geen tool of data-analist nodig, wel een simpele methode. Zo pak je het aan:

1. Verzamel. Kopieer je laatste vijftig reviews (of alles wat je hebt) in een document of spreadsheet: Google, Facebook, eventuele platformen zoals Kiyoh of Tripadvisor samen.
2. Label. Lees elke review en noteer per review de onderwerpen die aan bod komen: snelheid, prijs, vriendelijkheid, kwaliteit van het werk, bereikbaarheid, netheid, communicatie. Meestal kom je uit op acht tot twaalf terugkerende thema's.
3. Tel. Turf per thema hoe vaak het positief en hoe vaak het negatief vermeld wordt. Nu heb je een frequentietabel: jouw sterktes en pijnpunten, gerangschikt volgens wat klanten er zelf over zeggen.
4. Noteer letterlijke zinnen. Markeer per thema de twee of drie krachtigste formuleringen van klanten. Die klantentaal is straks goud waard voor je website en advertenties.

Herhaal die oefening elk kwartaal met de nieuwe reviews. Dan zie je ook evoluties: een pijnpunt dat na een ingreep verdwijnt, of een nieuw thema dat opduikt na een prijsverhoging of personeelswissel.

Bij een negatieve review is de reflex: reageren en afsluiten. Doe eerst iets anders: noteer de klacht in je thematabel. Eén klacht is een incident, drie keer dezelfde klacht is een proces dat hapert. Klaagt er geregeld iemand over bereikbaarheid, dan is dat geen communicatieprobleem maar een openingsuren- of telefonieprobleem. Duikt de levertermijn telkens op, dan weet je waar je operationeel moet ingrijpen.

Er zit bovendien een dubbel rendement op die aanpak. Het probleem oplossen doet de klachtenstroom opdrogen, en zichtbaar reageren op de reviews zelf herstelt intussen het vertrouwen bij meelezers: volgens Shapo heeft 56% van de consumenten zijn mening over een bedrijf bijgesteld na het lezen van de reactie van dat bedrijf. En het loont ook financieel: bedrijven die op minstens een kwart van hun reviews reageren, halen volgens cijfers van WiserReview gemiddeld 35% meer omzet.

Lees een negatieve review twee keer: één keer als reputatiebeheerder die moet antwoorden, en één keer als onderzoeker die een gratis kwaliteitsaudit binnenkrijgt.

Het mooiste aan reviews als onderzoeksmateriaal: de data van je concurrenten ligt even open als de jouwe. Lees de reviews van je drie belangrijkste concurrenten met dezelfde thematabel en je leert drie dingen.

• Waar zij pijn lijden. Klagen hun klanten over trage offertes of slechte opvolging? Dat is jouw kans om precies dat expliciet te beloven en waar te maken.
• Waar de lat ligt. Wat hun klanten uitbundig prijzen, is de standaard waaraan jij minstens moet voldoen. Roemen ze de nette werf of de duidelijke factuur, dan verwacht jouw volgende klant dat ook van jou.
• Welke klanten zij aantrekken. Reviews verraden het profiel van de schrijvers: particulier of zakelijk, prijsgedreven of kwaliteitsgedreven. Zo zie je met welk segment elk van je concurrenten scoort en waar er ruimte ligt.

Belangrijk: gebruik dit als spiegel, niet als munitie. Publiekelijk verwijzen naar de slechte reviews van een concurrent oogt klein en kan juridisch zelfs problematisch zijn. De inzichten gebruik je in je eigen aanbod en je eigen teksten.

Analyse zonder actie is tijdverlies. Dit zijn de drie plekken waar je reviewinzichten het snelst renderen.

Je website en advertenties. Schrijf je koppen en teksten in de klantentaal uit je reviews. Als klanten telkens schrijven dat je snel en netjes werkt en duidelijk communiceert, dan zijn dat je drie kernboodschappen, in hun woorden. Dat leest overtuigender dan zelfbedachte slogans, en het sluit aan bij waar mensen op zoeken.

Je aanbod en processen. De frequentietabel is je prioriteitenlijst: pak eerst het pijnpunt aan dat het vaakst terugkeert. En zie je in reviews telkens vragen naar iets wat je nog niet aanbiedt, avondafspraken, onderhoudscontracten, een kleiner formaat, dan is dat een gratis signaal over marktvraag.

Je reviewstrategie zelf. Versheid weegt zwaar: volgens onderzoek dat Digital Applied samenvat vertrouwt 73% van de consumenten vooral reviews die jonger zijn dan een maand. Je analyse toont welke klantengroepen en momenten de rijkste reviews opleveren, dus daar richt je je reviewvragen op. Zo voedt het onderzoek zichzelf met steeds verse data.

Je hoeft geen enquête uit te sturen en geen bureau in te huren om te weten wat je klanten denken. Vijftig reviews, een simpele thematabel en een uurtje tijd leveren je een eerlijker beeld op dan menig duur rapport. En de oefening wordt elke maand rijker, want de data blijft binnenstromen.

Wil je daarnaast weten hoe je hele online aanwezigheid scoort, van reviews tot vindbaarheid? Start met de gratis marketing scan en je hebt binnen enkele minuten een tweede stapel gratis onderzoeksmateriaal.