KPI's kiezen: van omzetdoel naar meetplan voor je kmo

Een KPI (key performance indicator) is een cijfer waarop je stuurt omdat het direct samenhangt met je doel. Bezoekersaantallen halen die lat zelden: je kunt 40 procent meer bezoekers krijgen en geen euro extra omzet, bijvoorbeeld omdat het extra verkeer uit een blogartikel komt dat lezers trekt maar geen klanten.

Toch rapporteren de meeste kmo's precies zulke cijfers, simpelweg omdat Analytics ze standaard toont. Het gevolg laat zich raden: volgens Gartner wordt slechts 54 procent van de marketingbeslissingen beïnvloed door analytics. Niet omdat er te weinig data is, maar omdat de data die mensen bekijken niets zegt over wat ze willen bereiken.

De test voor een goede KPI is simpel: als dit cijfer volgende maand stijgt of daalt, weet ik dan wat ik moet doen? Bij "sessies" is het antwoord meestal nee. Bij "offerteaanvragen per week" is het antwoord ja.

Begin achteraan, bij het geld, en reken stap voor stap terug. Een voorbeeld voor een installatiebedrijf:

1. Doel: 120.000 euro extra omzet dit jaar.
2. Een gemiddelde klus is 6.000 euro, dus je hebt 20 extra klanten nodig.
3. Je tekent gemiddeld 1 op 3 offertes, dus je hebt 60 extra offerteaanvragen nodig.
4. Van je websitebezoekers vraagt 2 procent een offerte aan, dus je hebt 3.000 extra relevante bezoekers nodig, of een betere conversieratio, of een mix van beide.

In vier regels heb je nu een keten van omzet naar website. Ken je je eigen percentages nog niet, werk dan met een voorzichtige schatting en verfijn na drie maanden meten. Een geschatte keten die je bijstuurt, is oneindig veel nuttiger dan geen keten.

Deze rekensom bepaalt meteen waar je aandacht heen moet. Teken je maar 1 op 5 offertes, dan zit daar wellicht meer winst dan in extra bezoekers. Meet je 2 procent conversie waar sectorgenoten 4 halen, dan is je site de zwakke schakel.

Een goed meetplan heeft drie lagen. Kies er per laag één of twee cijfers, niet meer:

De resultaatlaag komt uit je boekhouding of CRM, niet uit Analytics. De sturingslaag zijn je key events in GA4: formulieren, telefoonkliks, aankopen. De gezondheidslaag verklaart waarom de sturingslaag beweegt.

Meer dan vijf cijfers in totaal is bijna altijd te veel. Elk extra cijfer verdunt je aandacht, en aandacht is precies wat een meetplan moet organiseren.

Welke cijfers in je sturingslaag horen, hangt af van hoe je verkoopt. 73 procent van de Belgische kmo's heeft een onlineaanwezigheid, maar slechts 28 procent heeft een webshop: voor de meeste bedrijven is de site dus een leadmachine, geen kassa.

• Dienstverleners (aannemer, boekhouder, advocaat): offerteaanvragen en telefoontjes per week, conversieratio van de contactpagina, aandeel aanvragen dat klant wordt.
• Webshops: bestellingen en omzet per week, conversieratio, gemiddelde bestelwaarde, en de verhouding tussen sessies met productweergave en sessies met aankoop.
• Lokale zaken (horeca, winkel, praktijk): telefoontjes en routeaanvragen via je Google Bedrijfsprofiel, reserveringen of boekingen, en aanvragen via de site.

Merk op dat sommige van die cijfers buiten Google Analytics leven. Dat is prima: je meetplan volgt je klant, niet je tool.

Een meetplan is maar zo goed als de cijfers eronder, en daar knelt het vaak: ongeveer 40 procent van de GA4-setups bevat minstens één fout geconfigureerd event. Stuur je op een kapot cijfer, dan stuur je verkeerd, en dat is erger dan niet sturen.

Doe daarom deze controle voor je je meetplan in gebruik neemt:

• Vuur elk key event zelf af: verstuur een testformulier, klik op je telefoonnummer, plaats een testbestelling. Verschijnt het event in GA4?
• Vergelijk een maand GA4-conversies met de werkelijkheid: het aantal e-mails in je inbox, aanvragen in je CRM of bestellingen in je shopsysteem. Wijkt het meer dan zo'n 20 procent af, zoek dan uit waarom.
• Check op dubbeltellingen: een formulier dat via een plugin én via Tag Manager gemeten wordt, telt dubbel en flatteert al je cijfers.

Herhaal die controle elk kwartaal. Metingen breken stilletjes, meestal bij een website-update waar niemand aan de tags dacht.

Het beste meetplan past op één A4: bovenaan je omzetdoel, daaronder de keten uit stap 1, daaronder je drie tot vijf KPI's met hun doelwaarde. Hang het naast je scherm en prik één vast moment per week van een kwartier om de cijfers in te vullen, met de hand desnoods.

Niet het dashboard maakt het verschil, maar de gewoonte. Een zaakvoerder die elke vrijdag vijf cijfers invult, stuurt scherper dan een bedrijf met tien dashboards die niemand opent.

Na drie maanden zie je patronen: welke weken pieken, welk kanaal aanvragen levert, waar de keten hapert. Vanaf dan neem je beslissingen over budget en prioriteiten op basis van je eigen cijfers in plaats van op gevoel.

Een meetplan legt bloot wáár het hapert; de volgende vraag is wat je eraan doet. De gratis marketing scan toont je in enkele minuten hoe je website scoort op vindbaarheid, conversie en meetbaarheid. Handig als nulmeting onder je gloednieuwe meetplan.