Looker Studio dashboard: je marketing op één pagina

Het probleem met marketingdata is niet dat er te weinig van is. Volgens Gartner wordt slechts 54 procent van de marketingbeslissingen beïnvloed door analytics. De rest is buikgevoel, niet omdat de data ontbreekt, maar omdat niemand ze op tijd bij de hand heeft.

Een dashboard verlaagt de drempel. Zolang je vijf platformen moet openen om één vraag te beantwoorden, stel je die vraag niet. Zodra het antwoord op één pagina staat, kijk je wel. Dat is het hele punt: niet mooiere grafieken, maar minder wrijving tussen vraag en antwoord.

Voor Belgische kmo's is de winst extra groot. De FOD Economie meldt dat 73 procent van de kmo's online aanwezig is, terwijl slechts 28 procent een webshop heeft. Voor de meeste zaken komt de omzet dus niet uit een kassa die zichzelf rapporteert, maar uit telefoontjes, mails en aanvragen. Precies het soort resultaat dat je actief zichtbaar moet maken.

Looker Studio, vroeger Google Data Studio, is een gratis tool waarmee je in je browser dashboards bouwt op basis van je eigen data. Je sleept blokken op een pagina, kiest een databron en klaar. Geen installatie, geen licentie.

• Prijs: gratis en zonder gebruikersbeperking. De Pro-versie kost ongeveer 9 dollar per gebruiker per maand en voegt vooral beheer- en samenwerkingsfuncties toe, niets wat een doorsnee kmo nodig heeft.
• Databronnen: meer dan 20 gratis koppelingen met Google-diensten zoals GA4, Google Ads, Search Console, Sheets, BigQuery en YouTube, plus meer dan 800 koppelingen van derden voor tools als Meta Ads, HubSpot of Mailchimp.
• Belangrijk: die koppelingen van derden zijn meestal betalend, vanaf enkele tientallen euro's per maand. Wil je gratis blijven werken, hou het dan bij de Google-bronnen en vul de rest aan via een Google Spreadsheet.

Die laatste truc is onderschat. Een simpel spreadsheet waarin je maandelijks je omzet, je aantal aanvragen en je gewonnen dossiers invult, is een perfect geldige databron. Zo krijg je je echte bedrijfscijfers naast je websitecijfers, en dat is het verschil tussen een verkeersrapport en een marketingrapport.

Een goed dashboard past op één scherm en beantwoordt vijf vragen. Meer blokken maken het niet beter, alleen langer.

Zet in elk blok een vergelijking met de vorige periode. Een getal zonder context zegt niets: 84 aanvragen is prima nieuws na 61, en slecht nieuws na 120. Die vergelijking is in Looker Studio één vinkje.

En laat ijdele cijfers weg. Volgers, impressies en paginaweergaves horen niet op de eerste pagina van je dashboard. Ze zijn interessant als je iets uitzoekt, maar ze leiden je af als je moet beslissen.

Concreet aan de slag:

1. Ga naar lookerstudio.google.com en meld je aan met het Google-account dat toegang heeft tot je GA4-property en je Search Console.
2. Maak een nieuw rapport en kies de GA4-koppeling. Selecteer je property. Je krijgt meteen een basispagina met wat standaardblokken.
3. Gooi die standaardblokken weg en begin met één scorekaart voor je belangrijkste key event. Zet de periode op deze maand en vink de vergelijking met de vorige periode aan.
4. Voeg een tabel toe met kanaalgroep als dimensie en sessies plus key events als statistiek. Dit blok gaat je het vaakst iets vertellen.
5. Voeg Search Console als tweede databron toe en maak een tabel met zoektermen, klikken en gemiddelde positie. Filter op posities 5 tot 20: daar liggen je snelste SEO-winsten.
6. Zet er bovenaan een datumkiezer zodat je periodes kunt wisselen zonder het rapport aan te passen.
7. Plan een e-mailverzending via Delen, dan Levering plannen. Elke eerste maandag van de maand in je inbox, en je hoeft er nooit meer aan te denken.

Bouw niet meteen alles. Eén pagina met vijf blokken die je effectief bekijkt, is oneindig veel nuttiger dan een rapport van acht pagina's dat je na twee weken niet meer opent.

Dit is de belangrijkste sectie van dit artikel. Een dashboard maakt slechte data niet beter, het maakt ze alleen sneller zichtbaar en overtuigender. Drie zaken controleer je dus vóór je begint te bouwen.

Werken je key events? Ongeveer 40 procent van de GA4-setups bevat minstens één fout geconfigureerd event. Vul zelf je contactformulier in en kijk in DebugView of het event aankomt. Een dashboardblok dat altijd nul toont, is meestal geen slecht nieuws over je marketing maar over je meting.

Is je Direct-kanaal geloofwaardig? Als vuistregel is direct verkeer tot ongeveer 25 procent van je totaal redelijk. Zit je hoger, dan mist er waarschijnlijk UTM-labeling op je nieuwsbrieven, je QR-codes of je socialeposts. Zonder die labels lijkt je e-mailmarketing niets op te leveren, terwijl ze gewoon in de verkeerde bak valt.

Staat je databewaring goed? De bewaartermijn beïnvloedt gebruikers- en gebeurtenisgegevens voor verkenningen en trechterrapporten, niet de standaard geaggregeerde rapporten. Je kunt de termijn voor een standaardproperty op 2 of 14 maanden zetten. Een verlenging geldt ook voor bestaande gegevens die nog niet verwijderd zijn; verwijderde gegevens komen niet terug. Controleer de regels voor gegevensbewaring van GA4.

Een dashboard maakt slechte data niet beter, het maakt ze alleen overtuigender. Controleer eerst je events, dan pas je grafieken.

Eerlijk zijn over de grenzen hoort erbij. Looker Studio is uitstekend voor kmo's, maar het is niet onbeperkt.

• Snelheid bij veel data. Rapporten met veel blokken en zware bronnen worden merkbaar traag. Beperk je tot enkele blokken per pagina en gebruik geen periodes van drie jaar als standaard.
• Quota van databronnen. Rapporten kunnen tegen quota van hun databronnen aanlopen. Bij GA4 controleer je het tokengebruik en de quota van de Analytics Data API. Google legt uit hoe je quotafouten onderzoekt.
• Betalende koppelingen. Wil je Meta Ads, LinkedIn of je CRM erin, dan betaal je meestal per koppeling per maand. Weeg dat af tegen de tijd die je uitspaart.
• Het blijft een spiegel. Looker Studio corrigeert niets. Ontbreekt er tracking, dan ontbreekt ze ook in je mooie rapport.

Voor de overgrote meerderheid van Belgische kmo's is dat allemaal ruim voldoende. Eén pagina, vijf blokken, één keer per maand in je mailbox: dat verslaat elke maandelijkse zoektocht door vijf platformen.

Een dashboard is pas zinvol als de data eronder betrouwbaar is. Wil je eerst weten of jouw meetsetup, conversies en consent-koppeling in orde zijn? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan. Je krijgt in enkele minuten een helder overzicht van wat er goed zit en wat je best eerst herstelt, nog voor je aan grafieken begint.