Een funnel per land opbouwen met dezelfde noemers

Veel landenvergelijkingen mislukken omdat één woord drie dingen moet dekken. Leg daarom vooraf vast wat je meet.

• Interfacetaal: de taal waarin de bezoeker je pagina's leest, bijvoorbeeld Nederlands of Frans. Een Belgische bezoeker kan een Franstalige pagina bekijken, en een Nederlandse bezoeker een Nederlandstalige.
• Bezoekland: de geschatte locatie van de bezoeker, afgeleid door het analyseplatform. Het is een schatting, geen vaststaand feit over waar iemand woont of koopt.
• Doelmarkt: het land waarvoor je aanbod, levering en prijs bedoeld zijn. Dit is een zakelijke keuze, geen meetgegeven.

Een Nederlandstalige bezoeker met bezoekland Frankrijk kan perfect tot de doelmarkt België behoren, bijvoorbeeld bij grensverkeer of een tijdelijk verblijf. Mix je deze begrippen, dan trek je conclusies die de data niet dragen. Schrijf in je meetplan voor elk begrip één definitie en één bron op.

Een funnel vergelijkt stappen, en elke stap deelt door iets. Kies bewust wat dat 'iets' is, en wissel niet halverwege.

De uitleg van Google Analytics over gebeurtenissen beschrijft een gebeurtenis als de meting van een specifieke interactie, zoals een pagina laden, op een link klikken of een aankoop afronden. Een gebeurtenis is dus iets anders dan een gebruiker of een sessie. Tel je op stap één gebruikers en op stap vier gebeurtenissen, dan krijg je percentages die er netjes uitzien maar niets zeggen, want één gebruiker kan meerdere gebeurtenissen veroorzaken.

Beslisregel: kies per funnel één van drie noemers.

1. Gebruikers als je wilt weten hoeveel mensen een stap bereiken, ongeacht hoe vaak.
2. Sessies als je het verloop van bezoeken wilt zien.
3. Gebeurtenissen als je het aantal handelingen wilt tellen, wetend dat dit geen aantal personen is.

Noteer de gekozen noemer in je meetplan en in elke rapportage. Wie een funnel met een andere noemer naast de jouwe legt, vergelijkt dan niet hetzelfde.

Werk in deze volgorde. Elke stap levert iets op dat je kunt nakijken voordat je verdergaat.

1. Schrijf je funnelstappen op in gewone taal: bijvoorbeeld pagina bekeken, product bekeken, toegevoegd aan winkelwagen, afrekenen gestart, aankoop voltooid.
2. Koppel elke stap aan een gebeurtenisnaam. De ontwikkelaarsdocumentatie over het instellen van gebeurtenissen deelt gebeurtenissen in vier groepen in: automatisch verzameld, verbeterde meting, aanbevolen en aangepast. Gebruik waar mogelijk een aanbevolen gebeurtenis voor je type bedrijf en kies pas een aangepaste naam als er geen passende bestaat.
3. Bepaal per stap welke parameters je meestuurt, zoals een lijst met artikelen bij ecommerce. Houd de namen en de opbouw in alle talen en markten gelijk.
4. Leg vast welke dimensie je voor 'land' gebruikt en welke voor 'taal', en gebruik die in dezelfde rapporten telkens op dezelfde manier.
5. Bouw de funnel eerst voor één land en controleer die. Pas daarna dupliceer je dezelfde opzet voor de andere landen.
6. Controleer de gebeurtenissen met realtime-weergave of een debugweergave, die in Google Analytics beschikbaar is. Kijk in je eigen account waar je die vindt, omdat schermnamen kunnen wijzigen.

Soms kan het platform geen land bepalen, of valt een bezoeker in een restgroep. Het is verleidelijk om die rijen te verwijderen zodat je tabel netjes oogt. Doe dat niet.

Als je onbekende herkomst schrapt, verandert de som van je landen en verschuiven alle percentages zonder dat iemand het ziet. Je totaal klopt dan niet meer met je algemene rapport, en je kunt niet meer controleren of er iets verloren is gegaan.

Houd 'onbekend' daarom als aparte rij of categorie in elke funnel. Gebruik de volgende werkwijze:

• Tel eerst het totaal van de funnel zonder landenindeling.
• Tel daarna per land, inclusief een rij 'onbekend'.
• Controleer of de som van alle landen en 'onbekend' overeenkomt met het totaal. Verschilt dit, dan kan er een filter of een andere noemer tussen zitten; bij unieke gebruikers kan een klein verschil ook door dezelfde persoon in meerdere landen komen. Spoor de oorzaak op voordat je conclusies trekt.

Een groot aandeel onbekend is een signaal om je meetopzet te onderzoeken, niet om weg te werken. De oorzaak kan bij je instellingen liggen of bij hoe het platform locatie schat; dat kun je niet vanaf de buitenkant vaststellen en controleer je in je eigen accountinstellingen.

De getallen hieronder zijn volledig verzonnen en dienen enkel om de rekenregel te tonen. Ze zeggen niets over echte resultaten.

Stel: een webshop heeft als doelmarkt België en Nederland. We tellen gebruikers in elke stap, voor één periode.

Controles: 1000 + 500 + 100 = 1600, 200 + 80 + 10 = 290 en 50 + 20 + 2 = 72. De som klopt per stap in dit fictieve voorbeeld. In echte data kan een uniek gebruikersaantal per land bij elkaar opgeteld afwijken van het totaal, bijvoorbeeld als dezelfde persoon vanuit meerdere landen of apparaten meet; controleer dat dus altijd in je eigen rapport. Het overgangspercentage van afrekenen naar aankoop in België is 50 gedeeld door 200, dus 25 procent, steeds op gebruikers gerekend. Zou je in dezelfde rij een stap met gebeurtenissen invullen, dan is die deling niet meer vergelijkbaar. Bekijk ook de interfacetaal als aparte dimensie: een Franstalige weergave in België is geen ander land, enkel een andere taal binnen dezelfde herkomst.

Herhaal deze controle telkens je een stap, parameter of landfilter wijzigt. Het is een eigen toets en geen bewijs dat je meting volledig klopt.

• Gebruikt elke stap dezelfde noemer: gebruikers, sessies of gebeurtenissen?
• Zijn bezoekland, interfacetaal en doelmarkt apart gedefinieerd en nergens door elkaar gebruikt?
• Bestaat er een rij voor onbekende herkomst, en klopt de som met het totaal?
• Komen de gebeurtenisnamen en parameters in alle talen en markten overeen?
• Gebruik je de ecommerce-gebeurtenissen met dezelfde opbouw van de artikellijst op elke markt? De documentatie over ecommercemeting beveelt aan om valuta op gebeurtenisniveau mee te geven wanneer je waarde meestuurt, wat belangrijk wordt zodra markten met verschillende valuta samen in één funnel zitten.

De grenzen: deze gids gaat uit van Google Analytics 4 en van schattingen voor locatie. Wat je account precies toont, hangt af van je configuratie en kan wijzigen; controleer dat in je eigen beheeromgeving. Wil je zien welke zichtbare signalen je site naar buiten brengt, bekijk ze dan via Marketing Scan. Een publieke scan meet enkel wat zichtbaar is en bevestigt niet of je volledige meetopzet correct staat.