Noter l'origine des prospects : quels canaux rapportent ?

Chaque demande a une origine : une recherche Google, votre fiche sur Google Maps, un client satisfait qui a donné votre nom, une publicité, un panneau de chantier. Ne pas la noter revient à piloter son marketing à l'aveugle. La noter montre après quelques mois quel canal apporte des demandes et quel canal apporte les meilleurs clients, car ce n'est pas toujours le même.

Le contexte rend cela particulièrement pertinent pour les PME belges. Selon le SPF Économie, 71,8% des microentreprises ont un site, mais seules 22,7% proposent la commande ou la réservation en ligne. Selon UNIZO et imec, à peine la moitié des PME flamandes possède une maturité numérique suffisante, et la mesure figure parmi les plus grandes lacunes. Résultat : les budgets sont répartis par habitude et à l'instinct.

Noter la source est la forme de mesure la plus simple : aucun outil, aucun cookie, simplement une question et sa réponse enregistrée pendant le suivi.

Gardez une liste courte, sinon personne ne la tient. Ces catégories suffisent pour la plupart des PME :

• Recherche Google : une personne a recherché puis cliqué vers votre site.
• Google Business Profile : découverte via Maps ou la fiche à côté des résultats, souvent avec un appel direct ou une demande d'itinéraire.
• Recommandation : un client, fournisseur ou collègue a transmis votre nom. Notez qui pour pouvoir remercier.
• Réseaux sociaux : Facebook, Instagram ou LinkedIn, de manière organique ou via une publication partagée.
• Publicités payantes : Google Ads, publicités Meta, publicités locales.
• Hors ligne : panneau de chantier, salon, flyer, lettrage de véhicule, presse.

Une distinction importante : « via Google » est trop vague. Une personne qui saisit votre nom après le conseil d'un ami est en réalité une recommandation ; celle qui cherche « plombier Gand » est un vrai gain de recherche. Posez donc une question complémentaire : « Cherchiez-vous quelque chose de précis ou connaissiez-vous déjà notre nom ? » Cette seule question double la valeur de vos données.

Noter les sources échoue si cela devient une tâche distincte. Cela fonctionne si c'est intégré à votre suivi existant :

1. Ajoutez la question à votre formulaire. Un champ facultatif « Comment nous avez-vous trouvés ? » avec vos six catégories. Le garder facultatif est important : les champs obligatoires supplémentaires coûtent de la conversion, car les formulaires de cinq champs ou moins convertissent jusqu'à deux fois mieux.
2. Posez systématiquement la question au téléphone. Intégrez-la au premier échange, juste après avoir demandé le sujet.
3. Notez la source là où vous suivez le prospect. Comme champ fixe du CRM ou colonne de votre liste. Les entreprises équipées d'un CRM ont ici un avantage : 91% des entreprises de 10 salariés ou plus en utilisent un, contre à peine la moitié des plus petites.
4. Notez aussi le résultat. Pour évaluer une source, il faut savoir quelles demandes sont devenues clientes et pour quel montant.

Rien de plus : un champ systématiquement complété pour chaque prospect.

Après un trimestre d'enregistrement régulier, vous pouvez créer un tableau que la plupart des PME n'ont encore jamais vu pour leur propre entreprise :

Ces chiffres sont fictifs, mais le schéma est reconnaissable : le canal avec le plus de demandes n'est pas nécessairement celui avec le plus de chiffre d'affaires. Dans cet exemple, deux recommandations sur trois convertissent, tandis que les publicités apportent beaucoup de demandes mais peu de clients. La bonne conclusion n'est pas forcément « arrêtez la publicité », mais : examinez pourquoi ces prospects abandonnent et investissez entre-temps consciemment dans ce qui favorise les recommandations, comme demander des avis et remercier les clients qui vous recommandent.

Trois points à garder en tête :

• Les clients se souviennent du dernier contact. Une personne qui vous a d'abord vu dans une publicité puis a cherché votre nom répond « via Google ». Acceptez cette imprécision : vous cherchez une tendance fiable sur des dizaines de prospects, pas une attribution scientifique.
• Plusieurs sources peuvent intervenir. « Mon voisin vous a recommandé et j'ai regardé vos avis » est une recommandation confirmée par votre réputation. Notez le premier déclencheur comme source.
• Ne concluez pas sur cinq données. Attendez au moins dix à quinze demandes par source avant de déplacer du budget. Continuez aussi à suivre sérieusement chaque demande : une étude client mystère indique que 63,5% des entreprises ne répondent tout simplement jamais à une demande concrète. La meilleure analyse des sources ne vaut rien si les prospects restent sans suivi.

Vous ne devez pas expliquer chaque clic. Si vous connaissez la source et le résultat de chaque prospect, vous en savez plus que neuf concurrents sur dix.

Noter les sources montre d'où viennent vos clients ; un bon regard extérieur montre d'où ils pourraient venir davantage. Demandez le scan marketing gratuit et découvrez les performances actuelles de votre site, de votre visibilité et de votre suivi.