Tableau de bord Looker Studio : le marketing sur une page

Le problème des données marketing n'est pas leur rareté. Selon Gartner, seules 54 pour cent des décisions marketing sont influencées par les analyses. Le reste repose sur l'instinct, pas faute de données, mais parce que personne ne les a à temps sous la main.

Un tableau de bord réduit l'effort. Tant qu'il faut ouvrir cinq plateformes pour répondre à une question, vous ne la posez pas. Dès que la réponse est sur une page, vous la regardez. L'objectif est là : moins d'obstacles entre question et réponse, pas de plus beaux graphiques.

Pour les PME belges, le gain est particulièrement grand. Le SPF Économie indique que 73 pour cent des PME sont présentes en ligne, contre seulement 28 pour cent avec une boutique en ligne. Le chiffre d'affaires vient donc généralement d'appels, d'e-mails et de demandes plutôt que d'une caisse qui produit ses rapports. Précisément les résultats à rendre activement visibles.

Looker Studio, anciennement Google Data Studio, est un outil gratuit pour construire dans votre navigateur des tableaux de bord à partir de vos données. Vous déplacez des blocs sur une page, choisissez une source et c'est prêt. Pas d'installation ni de licence.

• Prix : gratuit, sans limite d'utilisateurs. La version Pro coûte environ 9 dollars par utilisateur et par mois et ajoute surtout des fonctions de gestion et de collaboration, inutiles pour une PME ordinaire.
• Sources : plus de 20 connexions gratuites aux services Google, comme GA4, Google Ads, Search Console, Sheets, BigQuery et YouTube, plus de 800 connexions tierces pour Meta Ads, HubSpot ou Mailchimp.
• Important : les connexions tierces sont généralement payantes, dès quelques dizaines d'euros mensuels. Pour rester gratuit, utilisez les sources Google et complétez via une feuille Google Sheets.

Cette dernière astuce est sous-estimée. Une simple feuille où vous renseignez mensuellement chiffre d'affaires, demandes et dossiers gagnés est une source parfaitement valable. Vous placez ainsi les chiffres réels de l'entreprise à côté de ceux du site : la différence entre un rapport de trafic et un rapport marketing.

Un bon tableau de bord tient sur un écran et répond à cinq questions. Plus de blocs ne l'améliore pas, mais l'allonge.

Comparez chaque bloc à la période précédente. Un chiffre sans contexte ne dit rien : 84 demandes sont bonnes après 61, mauvaises après 120. Dans Looker Studio, cette comparaison demande une case à cocher.

Écartez les chiffres flatteurs. Abonnés, impressions et pages vues n'ont pas leur place en première page. Ils sont intéressants pour enquêter, mais distraient au moment de décider.

Passons à la pratique :

1. Allez sur lookerstudio.google.com et connectez-vous avec le compte Google ayant accès à GA4 et Search Console.
2. Créez un rapport et choisissez la connexion GA4. Sélectionnez votre propriété pour recevoir une page de base avec des blocs standard.
3. Supprimez les blocs standard et commencez avec un indicateur de votre principal événement clé. Choisissez le mois courant et activez la comparaison à la période précédente.
4. Ajoutez un tableau avec le groupe de canaux comme dimension et les sessions et événements clés comme statistiques. Ce bloc vous apprendra le plus souvent quelque chose.
5. Ajoutez Search Console comme seconde source et un tableau des requêtes, clics et positions moyennes. Filtrez les positions 5 à 20 : vos gains SEO les plus rapides s'y trouvent.
6. Placez un sélecteur de dates en haut pour changer de période sans modifier le rapport.
7. Programmez un envoi par e-mail via Partager, puis Planifier la livraison. Le premier lundi de chaque mois dans votre boîte, sans devoir y repenser.

Ne construisez pas tout immédiatement. Une page de cinq blocs réellement consultée est infiniment plus utile qu'un rapport de huit pages abandonné après deux semaines.

C'est la section la plus importante. Un tableau de bord n'améliore pas de mauvaises données : il les rend seulement visibles plus vite et plus convaincantes. Vérifiez donc trois choses avant de construire.

Vos événements clés fonctionnent-ils ? Environ 40 pour cent des configurations GA4 contiennent au moins un événement mal configuré. Remplissez votre formulaire et vérifiez DebugView. Un bloc toujours à zéro est généralement une mauvaise nouvelle sur la mesure, pas sur le marketing.

Votre canal Direct est-il crédible ? En règle générale, environ 25 pour cent du total en direct reste raisonnable. Au-dessus, il manque probablement des paramètres UTM aux newsletters, QR codes ou publications sociales. Sans eux, l'e-mail marketing semble ne rien rapporter alors qu'il est simplement mal classé.

La conservation des données est-elle correctement réglée ? La durée de conservation concerne les données des utilisateurs et des événements utilisées dans les explorations et les rapports d’entonnoir, pas les rapports agrégés standards. Pour une propriété standard, vous pouvez la fixer à 2 ou 14 mois. Une prolongation s’applique aussi aux données existantes qui n’ont pas encore été supprimées ; les données supprimées ne reviennent pas. Consultez les règles de conservation des données de GA4.

Un tableau de bord ne corrige pas les mauvaises données : il les rend plus convaincantes. Vérifiez les événements avant les graphiques.

Il faut aussi reconnaître les limites. Looker Studio convient très bien aux PME, mais n'est pas illimité.

• Vitesse avec beaucoup de données. Des rapports très chargés et des sources lourdes ralentissent sensiblement. Limitez les blocs par page et évitez une période de trois ans par défaut.
• Quotas des sources de données. Les rapports peuvent atteindre les quotas de leurs sources de données. Pour GA4, vérifiez l’utilisation des jetons et les quotas de l’Analytics Data API. Google explique comment examiner les erreurs de quota.
• Connexions payantes. Meta Ads, LinkedIn ou un CRM demandent généralement un paiement mensuel par connexion. Comparez-le au temps économisé.
• Un miroir, toujours. Looker Studio ne corrige rien. Un suivi absent le reste dans le beau rapport.

Pour l'immense majorité des PME belges, cela suffit largement. Une page, cinq blocs, un e-mail mensuel : cela bat toute recherche mensuelle à travers cinq plateformes.

Un tableau n'a de sens que si ses données sont fiables. Vous voulez d'abord vérifier votre mesure, vos conversions et le consentement ? Faites le scan marketing gratuit de Marketing Scan. Vous recevez en quelques minutes une vue claire de ce qui fonctionne et de ce qu'il faut d'abord réparer, avant les graphiques.