Nepreviews en gating: wat mag wettelijk in België?

De kern is simpel: een consument moet erop kunnen vertrouwen dat de reviews die hij leest, van echte klanten komen. Daaruit volgen enkele harde verbodsbepalingen. Volgens de FOD Economie is het verboden om valse reviews te publiceren of te laten publiceren. Concreet mag je dus niet:

• zelf reviews schrijven over je eigen zaak, ook niet via het account van je partner, je personeel of een vriend
• reviews kopen of iemand betalen om ze te schrijven
• doen alsof reviews van echte klanten komen terwijl je dat niet controleerde
• een concurrent negatieve nepreviews bezorgen

Daarnaast geldt een informatieplicht, en die wordt vaak vergeten. Toon je consumentenreviews op je site, dan moet je vermelden of en hoe je nagaat dat die reviews van echte klanten komen. Die informatie hoort beschikbaar te zijn op dezelfde plek waar je klanten hun review achterlaten of lezen.

Review gating is de nette naam voor een wijdverbreide praktijk: eerst intern polsen hoe tevreden de klant is, en alleen wie positief antwoordt doorsturen naar Google of je reviewplatform. Handig voor je gemiddelde, maar juridisch problematisch.

Publiceer je niet alle echte reviews, dan moet je volgens de FOD Economie expliciet en duidelijk vermelden dat je slechts een selectie publiceert en welk type reviews dat is. Doe je dat niet, dan kan het als een misleidende handelspraktijk gelden. Google verbiedt gating los daarvan ook in zijn eigen beleid.

Wat mag wel? Klanten neutraal om hun eerlijke mening vragen, iedereen dezelfde vraag stellen, en daarnaast apart een intern tevredenheidsonderzoek doen dat je niet gebruikt om te sorteren wie een reviewlink krijgt. Ontevreden klanten mag je natuurlijk gewoon opbellen om het probleem op te lossen, zolang dat gesprek niet in de plaats komt van hun kans om een review te schrijven.

Hier ligt de meeste verwarring, dus in twee stappen.

Juridisch: je mag reviews waarvoor je de schrijver iets gaf niet als gewone reviews laten doorgaan. De FOD Economie is duidelijk: betaalde of gesponsorde reviews moet je als zodanig vermelden, en dat geldt voor betaling in geld, in natura, in bonnen of in korting. Verzwijgen is misleiden.

Praktisch: Google verbiedt in zijn beleid elke vorm van beloning voor reviews, ongeacht wat de wet toestaat. Google reviews met een cadeaubon eraan riskeren dus verwijderd te worden, en bij herhaling kan je hele profiel in het gedrang komen.

Onze nuchtere aanbeveling: doe het niet. Een beloning trekt precies de reviews aan die je niet wil, namelijk snel getikte lofbetuigingen zonder inhoud. En dat werkt tegen je: 46% van de shoppers is volgens onderzoek van PowerReviews al wantrouwig bij een perfecte vijfsterrenscore. Wat je koopt, ziet er ook uit als gekocht.

De Omnibusrichtlijn verplicht alle EU-lidstaten om afschrikkende sancties te voorzien voor oneerlijke handelspraktijken. Bij wijdverspreide inbreuken over de grenzen heen moet de maximumboete volgens de Europese regels minstens 4% van de jaaromzet bedragen, of 2 miljoen euro als er geen omzetgegevens beschikbaar zijn.

In België zit de handhaving in Boek XV van het Wetboek van economisch recht. De strafrechtelijke geldboetes daarin zijn gelaagd per sanctieniveau en lopen op tot 100.000 euro voor de zwaarste niveaus. De Economische Inspectie van de FOD Economie voert de controles uit, onder meer op e-commerceplatformen.

Reken er ook niet op dat je onder de radar blijft. Platformen zijn zelf verplicht om valse reviews te weren en investeren daar zwaar in: Trustpilot verwijderde in 2024 4,5 miljoen valse reviews, 7,4% van alle ingestuurde reviews van dat jaar, waarvan 90% automatisch werd tegengehouden. Wie systematisch rommelt, valt op in de patronen.

De informatieplicht klinkt zwaarder dan ze is. Een kort, eerlijk tekstje volstaat, bij voorkeur naast je reviewblok of via een duidelijke link ernaar. Zet daarin:

1. Hoe je reviews verzamelt. Bijvoorbeeld: na elke afgeronde opdracht krijgt elke klant automatisch een uitnodiging per e-mail.
2. Of en hoe je verifieert. Bijvoorbeeld: reviews kunnen alleen na een bestelling met een unieke uitnodigingslink, dus enkel echte klanten schrijven ze.
3. Welke reviews je publiceert. Publiceer je ze allemaal? Zeg dat. Verwijder je enkel scheldwoorden, spam of persoonsgegevens? Zeg dat ook, en zeg waarom.
4. Of er vergoede reviews tussen zitten. In het beste geval is het antwoord nee, en dan mag je dat gerust vermelden.

Je bent niet verplicht om op een specifieke technische manier te verifiëren, zo bevestigt ook Sirius Legal. Je bent wel verplicht om eerlijk te zeggen wat je doet. Werk je met een uitnodigingsgebaseerd platform zoals Kiyoh of Klantenvertellen, dan is dat een makkelijk verhaal: elke review hangt daar aan een echte transactie.

Loop deze zes vragen af. Antwoord je overal ja, dan zit je goed.

1. Krijgt elke klant dezelfde neutrale vraag, zonder voorfiltering op tevredenheid?
2. Staat er nergens een beloning, korting of cadeau tegenover een review?
3. Staat op je site hoe je reviews verzamelt en of je ze verifieert?
4. Publiceer je alle echte reviews, of vermeld je duidelijk dat je selecteert en op welke grond?
5. Schreef nooit iemand van je eigen zaak of familie een review over je bedrijf?
6. Beantwoord je negatieve reviews in plaats van te proberen ze te laten verdwijnen?

Blijkt er iets uit het verleden fout te zitten, bijvoorbeeld een review van een familielid? Laat die verwijderen door de schrijver zelf en zet je proces recht. Opruimen voor er controle komt, is altijd goedkoper dan achteraf uitleggen.

Samengevat: nepreviews en verzwegen filtering zijn verboden, betaalde reviews moeten als betaald aangeduid worden, en je moet op je site vermelden hoe je reviews verzamelt en controleert. Eerlijk werken is bovendien commercieel de sterkste route, want gekochte perfectie verkoopt aantoonbaar minder goed dan een geloofwaardig profiel.

Niet zeker of jouw site aan die transparantieregels voldoet en of je reviewbeleid meewerkt in plaats van tegenwerkt? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan België en krijg een concreet overzicht van wat er nog ontbreekt.