Cookieless meten: alternatieven voor Google Analytics

Klassieke webanalyse plaatst een cookie op het toestel van je bezoeker. Dat kleine bestandje herkent iemand bij een volgend bezoek, waardoor je terugkerende bezoekers kunt onderscheiden van nieuwe en een bezoeker over meerdere sessies kunt volgen.

Cookieless meten laat dat bewust achterwege. In plaats van iets op te slaan op het toestel, werken deze tools met informatie die de browser toch al meestuurt bij elke paginaopvraging: de pagina, de verwijzer, het land, het toestelsoort. Meestal wordt daar een dagelijks wisselende, versleutelde sleutel bij gebruikt om unieke bezoekers ruw te schatten.

Het juridische verschil is groot. De regel over toestemming in de ePrivacy-wetgeving gaat namelijk over het opslaan van of toegang krijgen tot informatie op het toestel van de gebruiker. Sla je niets op, dan is er strikt genomen geen toestemming nodig voor die opslag. Dat is de kern van de belofte van cookieless meten: cijfers zonder banner.

Let wel op de nuance: de Europese privacytoezichthouders lezen die regel breed. Ook pixels en bepaalde vormen van toestelinformatie kunnen eronder vallen. Geen cookie is dus niet automatisch geen toestemming, en dat maakt de keuze minder zwart-wit dan de marketingpagina's van deze tools laten uitschijnen.

Voor je overweegt te wisselen, is het goed om te weten hoe groot je blinde vlek nu is. De cijfers zijn stevig, en je bent niet de enige die ermee worstelt: 56 procent van de marketeers zegt dat privacyregels attributie moeilijker hebben gemaakt.

Uit een longitudinale analyse van consent-platformen blijkt dat ongeveer 60 procent van de bezoekers weigert wanneer er een weiger-knop op de eerste laag staat, terwijl circa 90 procent aanvaardt zodra weigeren meerdere kliks kost. Diezelfde bundeling van onderzoek vermeldt een studie van de universiteit van Aarhus over 254.148 websites, waarbij slechts 15 procent aan de minimumeisen van de GDPR bleek te voldoen.

Daar komt technisch verlies bovenop. Adblockers en privacybrowsers strippen client-side meetcode in meer dan 40 procent van de sessies in sommige Europese markten. Wie een correcte banner heeft én een puur client-side setup, meet dus realistisch een minderheid van zijn bezoekers.

Belangrijk om te beseffen: dat is niet fataal. Zolang het verlies voor elk kanaal ongeveer even groot is, blijven je cijfers perfect bruikbaar om kanalen te vergelijken en trends te volgen. Het wordt pas lastig als je exacte aantallen nodig hebt, bijvoorbeeld om de omzet uit je webshop te verzoenen met je boekhouding.

De markt is de laatste jaren flink gegroeid. Dit zijn de opties die voor een Belgische kmo realistisch zijn:

Wat ze gemeen hebben: een eenvoudig dashboard dat je zonder opleiding begrijpt, geen sampling van je data, en een script dat een fractie weegt van de Google-tags. Wat ze niet doen: rechtstreeks samenwerken met Google Ads, publieksdoelgroepen opbouwen voor remarketing, of het soort diepe trechteranalyse dat GA4 in Explore aanbiedt.

Hier moeten we eerlijk zijn: dit is geen uitgemaakte zaak, en wie je iets anders vertelt, verkoopt je iets.

Verschillende Europese toezichthouders hebben een expliciete uitzondering voorzien voor puur statistisch gebruik, mits strikte voorwaarden. Matomo zelf noemt Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland als landen waar dat kan, en Duitsland enkel bij server-side meting. België staat niet in dat lijstje. Er is bij ons geen formele, gepubliceerde uitzondering waarop je je zonder discussie kunt beroepen.

Diezelfde bron somt op wat je in elk geval moet doen om in de buurt van een uitzondering te komen: cookies uitschakelen of anonimiseren, IP-adressen inkorten met minstens twee bytes, verwijzers anonimiseren, persoonsgegevens uit URL's en paginatitels houden, geen gebruikers-ID's inzetten, niet over meerdere sites heen meten, de data uitsluitend voor je eigen statistiek gebruiken, een opt-out aanbieden en je privacyverklaring bijwerken.

Praktische lijn voor een Belgische kmo: een cookieloze, geanonimiseerde meting zonder banner is verdedigbaar en is qua privacyrisico onvergelijkbaar veiliger dan een slecht ingestelde GA4. Maar leg de keuze en de configuratie schriftelijk vast, en vraag bij twijfel juridisch advies. En vergeet niet: gebruik je náást je analytics nog een Meta-pixel, YouTube-embeds of advertentietags, dan heb je alsnog een banner nodig. Voor die tags verandert cookieless meten niets.

Voor je overstapt, weeg deze vier zaken af:

1. De koppeling met Google Ads. Adverteer je op Google, dan is dit vaak de doorslaggevende reden om GA4 te houden. Slim bieden werkt op conversiesignalen die je alternatief niet doorgeeft.
2. De prijs. GA4 is gratis voor kmo-volumes. Alternatieven kosten doorgaans tussen 10 en 50 euro per maand, of je host ze zelf en betaalt in tijd.
3. Diepe analyse. Wil je trechters, cohorten en vrije verkenning van je data, dan blijft GA4 sterker.
4. Kennis en overdraagbaarheid. Elk bureau kent GA4. Voor Plausible of Umami is de vijver kleiner.

En bedenk: het is geen of-of. Veel kmo's laten beide naast elkaar lopen: een cookieloze tool die altijd meet en het echte verkeer toont, en GA4 met consent voor de advertentiekoppeling. Dat kost je één extra scriptregel en geeft je een ijkpunt: het verschil tussen beide getallen is precies wat je door consent en adblockers kwijtspeelt.

Vertaald naar de praktijk:

• Je adverteert actief op Google of Meta. Houd GA4 en investeer in een correcte cookiebanner en Consent Mode. Overweeg later server-side meting. Een cookieloze tool ernaast is nuttig als tweede meting, niet als vervanging.
• Je haalt je klanten uit SEO, mond-tot-mond en je nieuwsbrief. Dan is een cookieloze tool vaak de betere keuze: minder juridisch risico, een snellere site, en cijfers waar niemand aan hoeft te twijfelen.
• Je hebt een webshop. Dan wil je omzet per product en per kanaal, en blijft GA4 of Matomo met volledige e-commercemeting de realistische optie.

Wat je in elk scenario doet: eerst nagaan of wat je vandaag meet, wel klopt. Overstappen naar een nieuwe tool lost een verkeerd ingestelde meting niet op, het verplaatst ze gewoon.

Voor je van tool wisselt, is het slim om te weten wat er nu misloopt. Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan: je ziet in enkele minuten hoe je meetsetup, je banner en de rest van je online marketing ervoor staan, en welke aanpassing het meeste oplevert.