Een verloren lead afsluiten met bruikbare reden

Een vrij tekstveld lijkt flexibel, maar levert zelden vergelijkbare gegevens op. De ene collega schrijft 'geen interesse', de volgende 'te duur?', de derde laat het leeg. Wil je later een patroon zien, dan moet je eerst alles handmatig herlezen.

Een korte lijst met vaste keuzes dwingt een beslissing af. Bij het ontwerp van die lijst help je je collega's door een paar vormregels uit de formulierrichtlijnen toe te passen. De W3C-handleiding voor formulieren benadrukt dat je elk veld duidelijk benoemt en de gebruiker instructies geeft. Een formulier dat niet snel te begrijpen is, wordt ook intern minder netjes ingevuld.

Beperk de lijst tot wat je echt gebruikt. Zes tot acht keuzes is voor veel kmo's genoeg; een lijst van dertig opties wordt in de praktijk nooit zorgvuldig gelezen.

Begin met drie hoofdcategorieën die elkaar niet overlappen. Zo voorkom je dat dezelfde situatie op twee manieren wordt geboekt.

• Geen contact: je hebt de aanvrager niet kunnen bereiken, ook niet na je vaste aantal pogingen. Het aanbod is dan nooit beoordeeld.
• Geen passend aanbod: je hebt wel gesproken, maar de vraag valt buiten wat je levert, binnen of buiten je werkgebied, of buiten je capaciteit.
• Bewuste afwijzing: de aanvrager heeft zelf nee gezegd of heeft gekozen voor een ander of voor niets doen.

Onder elke categorie zet je één tot drie subredenen, bijvoorbeeld 'aanvrager reageert niet', 'buiten werkgebied' of 'voor een ander gekozen'. Laat 'overig' bewust weg of koppel er een verplichte korte toelichting aan, anders wordt het een opvangbak die alles verstopt.

Een afsluitformulier is een gewoon formulier, dus de basisregels gelden. De cursus Learn Forms op web.dev behandelt onder meer hoe je gebruikers helpt de juiste gegevens in te voeren en hoe je formulieren test. Voor een intern afsluitscherm vertaal je dat zo:

1. Gebruik een keuzelijst of keuzerondjes in plaats van een open veld voor de hoofdreden.
2. Maak de hoofdreden verplicht, zodat een lead niet zonder reden kan sluiten. Browsers bieden ingebouwde validatie, zoals beschreven in de MDN-gids over formuliervalidatie. Houd er rekening mee dat controle in de browser een eerste check is en niet vervangt wat je systeem zelf afdwingt.
3. Geef elk veld een zichtbaar label, zodat het ook werkt met toetsenbord of spraakbediening.
4. Toon een duidelijke foutmelding als de reden ontbreekt, met de uitleg wat er moet gebeuren.

Gebruik je een CRM of tool, dan controleer je in de beheerinstellingen of je verplichte velden en keuzelijsten kunt instellen. Welke opties beschikbaar zijn, verschilt per systeem en kan wijzigen.

Gebruik deze matrix bij twijfel. Ze werkt van boven naar beneden: stop bij de eerste regel die klopt.

Registreer alleen wat je weet. Een vermoeden zoals 'waarschijnlijk te duur' hoort niet als feit in de lijst, tenzij de aanvrager het zelf zei. Je kunt een extra veld 'vermoeden' maken voor interne nuance, maar tel het niet mee in je cijfers.

Stel: een fictief dienstverlenend bedrijf sluit tien leads af in een proefperiode. Voor de oefening noemen we de invoer: vier leads reageerden nooit na drie belpogingen, twee vroegen iets buiten het werkgebied, drie kozen voor een ander en één antwoordde niet meer na een eerste offerte.

Verwachte invoer in het formulier: vier keer 'Geen contact', twee keer 'Geen passend aanbod', drie keer 'Bewuste afwijzing' met de subreden 'voor een ander gekozen' en één keer 'Gestopt met reageren na contact'. De laatste valt niet onder 'Geen contact', omdat er wel een offerte is verstuurd, en niet onder 'Bewuste afwijzing', omdat de aanvrager niet zelf nee zei.

Dit zijn uitsluitend fictieve getallen om de logica te oefenen; ze zeggen niets over wat jij zult zien.

Controle na de proefperiode:

• Staat er een groot deel in 'overig' of 'reden onbekend'? Dan is de lijst te vaag of wordt de vraag niet gesteld.
• Kiest niemand een bepaalde categorie? Overweeg die samen te voegen.
• Lees tien afgesloten leads en laat een tweede persoon dezelfde reden kiezen. Komen jullie niet overeen, dan is de omschrijving niet scherp genoeg.

Wil je zien welke zichtbare signalen je website uitstraalt rond contactformulieren en opvolging, bekijk ze dan met Marketing Scan. Die scan meet publieke signalen en bewijst niet hoe je interne opvolging verloopt.