Bannière cookies en Belgique et Consent Mode v2

Les règles viennent de deux cadres : les dispositions ePrivacy, transposées dans la législation belge sur les télécommunications, et le GDPR, appelé RGPD en français. En résumé :

• Les cookies strictement nécessaires (panier, choix de langue, sécurité) ne nécessitent pas de consentement.
• Pour tous les autres cookies et techniques similaires, y compris analytiques et marketing, vous devez obtenir au préalable un consentement libre, éclairé et actif.
• Refuser doit être aussi facile qu’accepter, et le consentement doit pouvoir être retiré.

Vous utilisez Google Analytics, un pixel Meta, des vidéos YouTube intégrées ou du remarketing ? Il vous faut donc une bannière correcte en Belgique, même pour un petit site. Une bannière qui annonce seulement des cookies ou les dépose avant tout clic ne suffit pas.

Le risque de contrôle a longtemps été faible. Cela change. L’APD a infligé une amende de 600000 euros à A.S. Watson (Kruidvat) : la bannière permettait de tout accepter sans bouton équivalent pour refuser, et sa couleur et sa taille poussaient à l’acceptation.

Plus important encore pour les PME : dans son plan stratégique 2026-2028, l’APD choisit des contrôles thématiques et proactifs. Vous pouvez donc être contrôlé sans plainte d’un client ou d’un concurrent. Aux Pays-Bas aussi, l’autorité AP a averti en 2025 plus de 200 organisations au sujet de bannières trompeuses. La direction est claire dans tout le Benelux : la période de tolérance est terminée.

Le niveau attendu est moins élevé que vous ne le pensez, mais les détails comptent. Une bannière conforme pour une PME belge :

1. Ne dépose aucun cookie non nécessaire avant le consentement.
2. Présente accepter et refuser comme des options équivalentes au même niveau : même taille, présentation comparable, aucun lien de refus caché.
3. Explique chaque finalité (statistiques, marketing, préférences) et permet de choisir par finalité.
4. Renvoie vers une déclaration relative aux cookies indiquant les cookies précis, leur durée de conservation et les parties concernées.
5. Offre une possibilité permanente de modifier le choix, par exemple un lien en pied de page.

Évitez les interfaces trompeuses, comme un bouton d’acceptation très coloré à côté d’un lien de refus gris. C’est précisément ce type de conception qui a entraîné l’amende belge, tout en affaiblissant la confiance des visiteurs.

Consent Mode v2 est le pont technique entre votre bannière et les balises Google. La bannière transmet des signaux : peut-on mesurer, utiliser des cookies publicitaires ? Google adapte ses balises en conséquence. Cette configuration est obligatoire pour les utilisateurs de Google Ads ou d’autres services publicitaires Google dans l’UE.

Depuis le 21 juillet 2025, Google l’applique strictement à tout le trafic de l’EEE et du Royaume-Uni. Les bannières mal connectées, nombreuses, ont simplement vu s’arrêter le suivi des conversions, le remarketing et les rapports démographiques. Sans message d’erreur. Dans les pires cas, les mesures GA4 ont baissé de 90 à 95 pour cent.

Bien configuré, Consent Mode v2 fait l’inverse : il transmet des signaux anonymes des personnes refusant les cookies, permettant à Google d’estimer une partie du manque par modélisation, généralement 10 à 30 pour cent de conversions mesurées supplémentaires.

Faisons le calcul. Selon la comparaison Didomi du début 2026, le taux moyen de consentement européen se situe entre 75,1 et 89,3 pour cent, avec de fortes différences selon le design et le secteur ; les bannières entièrement conformes avec un refus équivalent voient environ 60 pour cent des visiteurs refuser. Pour une PME, cela signifie raisonnablement qu’un quart à la moitié des visiteurs n’apparaît plus classiquement dans les statistiques.

Cela semble plus dramatique que cela ne l’est. Les chiffres restent utilisables pour comparer les canaux et suivre les tendances, la mesure étant aussi incomplète pour chaque canal. La combinaison de Consent Mode v2, de la modélisation et éventuellement du balisage côté serveur (qui récupère 15 à 30 pour cent des signaux de conversion) comble une bonne partie du manque. Mesure conforme et mesure utile ne s’excluent donc pas.

Voici comment agir dès ce mois-ci :

1. Choisissez une plateforme de gestion du consentement (CMP) sérieuse, certifiée par Google et compatible avec Consent Mode v2. Des options adaptées aux PME commencent à quelques euros mensuels, souvent avec intégration WordPress ou Shopify prête à l’emploi.
2. Configurez une bannière conforme : refus aussi visible qu’acceptation, choix par finalité, lien vers la déclaration cookies.
3. Reliez la bannière aux balises, de préférence via Google Tag Manager, et vérifiez l’envoi correct des signaux analytics_storage, ad_storage et des signaux v2 ad_user_data et ad_personalization.
4. Testez les deux scénarios : acceptez les cookies et vérifiez les mesures ; refusez-les et vérifiez qu’aucun cookie marketing n’est déposé.
5. Répétez chaque trimestre et après toute modification du site : une mise à jour d’extension ou de thème casse régulièrement ces connexions.

Une bannière conforme aux attentes de l’APD tout en préservant au mieux vos données de mesure : c’est possible, mais les détails font la différence. Vous souhaitez connaître la situation de votre site ? Faites le scan marketing gratuit et découvrez en quelques minutes si votre bannière, votre suivi et le reste du marketing en ligne sont en ordre.