Paniers abandonnés : récupérer des ventes par e-mail

Un panier abandonné n'est pas toujours une vente perdue. Certains visiteurs l'utilisent comme calculatrice ou liste d'envies : ils veulent simplement voir le total avec les frais de livraison. Vous ne récupérerez pas toutes ces personnes, et ce n'est pas nécessaire.

Les autres abandonnent pour des raisons que vous pouvez supprimer. Les classiques : des frais inattendus apparaissant à la fin, la création obligatoire d'un compte, un formulaire long ou peu clair, des doutes sur la livraison ou les retours, et une page de paiement peu rassurante ou dépourvue du moyen de paiement préféré.

Surveillez surtout le mobile : avec un taux d'abandon de 85,65% sur smartphone contre 73% sur ordinateur, un paiement mobile pénible est un handicap coûteux en Belgique, où beaucoup d'achats se font dans le train ou le canapé. Cette semaine, parcourez entièrement votre propre paiement sur téléphone, jusqu'au règlement. Vous ressentirez les difficultés vous-même.

L'e-mail de panier abandonné est une des automatisations les plus rentables du commerce en ligne. Selon les données de Klaviyo sur des milliers de boutiques, ces e-mails sont ouverts à environ 50% et génèrent en moyenne 3,65 dollars par destinataire ; les 10% de boutiques les plus performantes en tirent même plusieurs fois plus.

Une condition : vous ne pouvez écrire qu'aux personnes dont vous détenez légitimement l'adresse e-mail, par exemple les clients ayant un compte ou les visiteurs ayant déjà indiqué leur adresse et accepté les communications marketing. Concevez donc votre paiement pour demander l'e-mail tôt, avec une case à cocher claire. Sans adresse, pas d'e-mail de récupération : ce champ détermine donc le montant que vous pourrez récupérer ensuite.

Le contenu ne doit pas être astucieux, mais utile : montrez le panier avec des photos, renvoyez directement au paiement et répondez au doute le plus probable (frais de livraison, délai, retours). Pas de majuscules, pas de fausse urgence.

Un e-mail est utile, une courte séquence fonctionne mieux. Voici un schéma éprouvé :

Deux avertissements. Un : ne commencez pas par une réduction. Offrir déjà 10% dans le premier e-mail apprend aux clients que l'abandon paie, et votre marge règle la facture. Deux : arrêtez immédiatement la séquence dès la commande ; rien ne mine la confiance plus vite qu'un e-mail de réduction après un achat payé.

Chaque abandon que vous ne provoquez pas n'a pas besoin d'être récupéré. Les améliorations les plus importantes :

• Montrez le prix total tôt. N'afficher les frais de livraison qu'à la troisième étape est un ennemi classique de la conversion. Placez déjà vos tarifs de livraison sur la fiche produit ou dans le panier.
• Autorisez le paiement sans compte. Un compte obligatoire est un obstacle sans avantage pour le client. Proposez le paiement en invité et ne suggérez le compte que sur la page de remerciement.
• Limitez le nombre de champs. Ce qui vaut pour les formulaires de contact vaut double au paiement : les formulaires de cinq champs ou moins convertissent jusqu'à deux fois mieux.
• Proposez les moyens de paiement attendus par les Belges. Bancontact est une exigence de base en Belgique, à compléter par les cartes courantes et les applications utilisées par votre public.
• Rendez visibles les délais et les retours dans le paiement lui-même. Une ligne suffit : « Commandé avant 22h, livré dans les 2 jours ouvrables. Retours gratuits dans les 30 jours. »

Utilisez trois chiffres simples que toute plateforme de commerce en ligne peut fournir : votre taux d'abandon (part des paiements commencés qui sont abandonnés), votre taux de récupération (part des personnes relancées qui achètent finalement) et le chiffre d'affaires par e-mail de récupération envoyé.

Comparez votre taux d'abandon à la moyenne de plus de 70% et ne paniquez pas s'il est supérieur : il varie fortement selon le secteur et la source de trafic. La tendance compte davantage : baisse-t-il après chaque amélioration ? Pour la récupération, quelques pour cent de tous les paniers abandonnés sont déjà normaux, et chaque amélioration du moment d'envoi, de l'objet ou du contenu se reflète directement dans ce chiffre.

Enfin, calculez ce qu'un point de pourcentage d'abandons en moins rapporte par an. Dans la plupart des boutiques, ce montant dépasse leur budget annuel complet consacré au paiement. La priorité devient immédiatement claire.

Il est impossible de supprimer totalement les paniers abandonnés, mais la différence entre un paiement défaillant et optimisé se chiffre en milliers d'euros par an, même pour une petite boutique.

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