Eine Landingpage, die konvertiert: Aufbau für Kampagnen

Eine Startseite bedient verschiedene Besucher: Kunden, Bewerber, Lieferanten und Zweifelnde. Eine Kampagnenseite richtet sich an den Besucher, der eine bestimmte Anzeige oder einen Link angeklickt hat. Verwenden Sie eine eigene Seite, wenn die Startseite diese Frage nicht direkt beantwortet. Die Bezeichnung Landingpage garantiert für sich genommen kein besseres Ergebnis.

Die Faustregel heißt Message Match: Lassen Sie die Überschrift zum Versprechen der Anzeige passen. Werben Sie mit „Badezimmerrenovierung in 10 Tagen“, zeigen Sie dieses Versprechen mit den Bedingungen, unter denen Sie es tatsächlich einhalten können, statt nur „Willkommen bei Bauunternehmen Janssens“. Der Besucher muss schnell beurteilen können, ob er richtig ist. Prüfen Sie deshalb Anzeige und Seite gemeinsam, nicht getrennt.

Dieser Aufbau gibt Ihnen eine logische Reihenfolge zum Testen:

1. Die Überschrift: das Versprechen Ihrer Kampagne, konkret und in Kundensprache.
2. Die Unterzeile: für wen es ist und was es bringt, in einem Satz.
3. Eine klare Handlungsaufforderung: Fordern Sie Ihr Angebot an, planen Sie Ihren Vor-Ort-Termin. Gut sichtbar und bei Bedarf unten wiederholt.
4. Belege: zwei oder drei echte Bewertungen, Fotos eigener Arbeiten, gültige Zertifikate oder relevante Erfahrung. Keine Stockfotos als Beleg eigener Projekte.
5. Das Angebot in drei bis fünf Punkten: was der Besucher genau erhält und wie es abläuft.
6. Einwände ausräumen: ein kurzer Frage-Antwort-Block zu Preis, Zeitplanung und Unverbindlichkeit.
7. Das Formular oder Buchungsmodul: dazu nachfolgend mehr.

Begrenzen Sie Ablenkungen wie Links zu unverbundenen Leistungen oder ein Fotokarussell der Betriebsfeier. Halten Sie Kontaktdaten und wichtige Informationen wie Ihre Datenschutzerklärung aber erreichbar. Ziel ist ein verständlicher Weg zur Anfrage, keine Seite, auf der notwendige Informationen fehlen.

Alles oberhalb des Formulars kann Vertrauen schaffen. Das Formular kann anschließend trotzdem Probleme verursachen. Verwenden Sie keine allgemeine Abbruchquote als Diagnose Ihrer Seite. Messen Sie getrennt, wie viele Besucher das Formular sehen, beginnen und erfolgreich absenden. Eine Abbruchquote unter Startern hat eine andere Bezugsgröße als Anfragen geteilt durch alle Seitenbesucher. Prüfen Sie außerdem, ob gemessene Sendungen tatsächlich im Postfach oder CRM ankommen.

Beginnen Sie beispielsweise mit Name, einer Kontaktangabe und einer Projektfrage. Ergänzen Sie nur für diesen Schritt benötigte Felder. Machen Sie ein zusätzliches Telefonfeld optional, wenn Anrufen nicht erforderlich ist, mit einer Begründung: Geben Sie Ihre Nummer ein, wenn Sie lieber angerufen werden. Erklären Sie über der Schaltfläche den nächsten Schritt und versprechen Sie nur eine einhaltbare Frist. Testen Sie Fehlermeldungen und erfolgreiches Absenden auch mobil. Ein kurzes, nicht funktionierendes Formular hilft niemandem.

Prüfen Sie in Ihren eigenen Kampagnenzahlen, wie viele Besucher ein Smartphone verwenden. Testen Sie die Seite auch mit einer langsameren Verbindung. Eine langsame Seite oder Schaltflächen außerhalb des sichtbaren Bereichs können die Anfrage erschweren. Prüfen Sie auf Ihrem eigenen Telefon: Lädt sie über 4G zügig, ist die Schaltfläche mit dem Daumen erreichbar und funktioniert das Formular ohne Fummelei?

Halten Sie die Seite leicht: Vermeiden Sie unnötige automatisch abspielende Videos, verkleinern Sie schwere Fotos und laden Sie keine ungenutzten Skripte. Google nennt Relevanz und Nutzbarkeit der Landingpage als Bestandteil der Qualitätsfaktor-Diagnose. Dieser Wert ist selbst keine Eingabe für die Auktion. Eine schnellere Seite garantiert deshalb weder niedrigere Klickkosten noch höhere Conversion. Prüfen Sie tatsächliche Kosten, Anfragen und Qualität in Ihrer eigenen Kampagne.

Sie brauchen keine umfangreiche Testplattform, um Probleme zu finden. Arbeiten Sie mit einem festen Zyklus je Kampagne und notieren Sie Ihre Änderungen:

• Messen Sie die Grundlage. Notieren Sie Seitenbesucher, bestätigte Anfragen und Kosten im selben Zeitraum. Prüfen Sie die Messung, bevor Sie eine niedrige Quote der Seite zuschreiben. Ungeeigneter Traffic oder ein unpassendes Angebot können ebenfalls mitspielen.
• Ändern Sie eine Sache auf einmal. Beginnen Sie beispielsweise mit der Überschrift, danach dem Formular und dann den Belegen. Mehrere gleichzeitige Änderungen erschweren die Erklärung des Unterschieds. Ein Vorher-Nachher-Vergleich bleibt anfällig für anderen Traffic und Saisoneffekte.
• Nutzen Sie Benchmarks als Kontext. Der genannte Unbounce-Median stammt aus einer bestimmten Plattformstichprobe mit unterschiedlichen Zielen. Vergleichen Sie besonders Ihren eigenen Ausgangspunkt bei derselben Anfragedefinition, demselben Trafficmix und Zeitraum. Betrachten Sie neben der Quote auch Qualität und Kundenzahl.

Planen Sie beispielsweise monatlich eine Verbesserungsrunde und messen Sie bei kleinen Zahlen länger. Mehr gemessene Anfragen bedeuten nicht automatisch mehr Gewinn: Werbekosten, Nachverfolgung, Kundenconversion und Marge bestimmen die Rendite mit. Gleichen Sie wichtige Schlussfolgerungen mit Ihren echten Anfragen und Verkäufen ab.

Ihre Kampagne schickt Besucher auf diese Seite. Prüfen Sie deshalb den gesamten Weg vor dem Start: Anzeige, mobile Seite, Formular und Eingang der Anfrage. Der kostenlose Marketing Scan hilft, technische und inhaltliche Verbesserungspunkte Ihrer Website zu finden. Kombinieren Sie das mit Ihrer eigenen Testanfrage und Ihren Kampagnenzahlen, bevor Sie Budgetentscheidungen treffen.