Schema markup uitgelegd: zo begrijpt AI jouw site

Stel je een etalage voor waar alles zonder prijskaartje ligt. Een voorbijganger raadt wel wat de dingen zijn, maar zeker is hij niet. Schema markup is het prijskaartje: een stukje code in de broncode van je pagina dat expliciet benoemt wat de bezoeker ziet.

Zo weet Google dat 09.00 tot 18.00 een openingsuur is en geen telefoonnummer, dat 4,7 een gemiddelde beoordeling is uit 63 reviews, en dat jouw pagina over een dienst gaat die je in Gent en Aalst aanbiedt. De afspraken over die labels staan in de gemeenschappelijke woordenlijst van schema.org, die door Google, Microsoft en anderen gebruikt wordt.

Belangrijk: schema markup verandert niets aan wat je bezoeker ziet. Het is een extra laag informatie voor machines, geen herontwerp van je pagina. En het is geen truc: de labels moeten exact overeenkomen met wat zichtbaar op de pagina staat.

Twee dingen, en het tweede wordt snel belangrijker dan het eerste.

Rijke resultaten in Google. Sterren, prijzen, beschikbaarheid, kruimelpaden en veelgestelde vragen in de zoekresultaten komen allemaal uit structured data. Ze maken je resultaat groter en klikbaarder. Google documenteert zelf praktijkvoorbeelden in zijn overzicht met casestudy's: Eventbrite verdubbelde het verkeer naar zijn evenementpagina's, Rakuten zag de tijd op de site 1,5 keer stijgen en Monster India boekte 94% meer organisch verkeer na het uitwerken van zijn markup en indexering.

Citaten in AI-antwoorden. Dit is het nieuwe argument. Pagina's met correcte structured data hebben volgens onderzoek tot 2,5 keer meer kans om in AI-gegenereerde antwoorden te verschijnen. Logisch ook: een taalmodel dat een antwoord samenstelt, vertrouwt liever informatie die ondubbelzinnig gelabeld is dan een prijs die ergens in een lopende zin verstopt zit. Datzelfde principe zit achter de bevinding dat expliciete cijfers en bronvermeldingen de zichtbaarheid in AI-antwoorden tot 40% verhogen.

Er bestaan honderden schematypes. Negeer er 95%. Dit is wat voor een kmo verschil maakt:

Twee nuances. Google toont FAQ-resultaten sinds enkele jaren veel spaarzamer in de zoekresultaten, maar het label blijft nuttig omdat AI-systemen die vraag-en-antwoordstructuur vlot oppikken. En sterren via AggregateRating mag je alleen gebruiken voor beoordelingen die je zelf verzamelt en zichtbaar op je site toont, niet voor je Google-reviews.

Voor de meeste kmo-sites is dit een kwestie van instellingen invullen, niet van code schrijven.

1. WordPress: SEO-plugins zoals Yoast en Rank Math genereren automatisch markup voor je organisatie, je artikels en je kruimelpad. Je hoeft vooral je bedrijfsgegevens correct in te vullen en het juiste type site te kiezen.
2. Webshops: Shopify, WooCommerce en Lightspeed leveren productmarkup standaard mee. Controleer wel of prijs, voorraad en btw-weergave kloppen.
3. Zelf toevoegen: gebruik de gratis Markup Helper van Google om JSON-LD te genereren en plaats die code in de kopsectie van de pagina. Eén blok per pagina volstaat.
4. Altijd testen: controleer elke pagina in de Rich Results Test van Google en in de Schema Markup Validator van schema.org. Volg daarna het rapport met verbeteringen in Search Console op, want daar duiken fouten op die pas na het crawlen zichtbaar worden.

Reken op een halve dag werk voor een site van tien pagina's, en op een uurtje per maand onderhoud.

Slechte markup is erger dan geen markup, want ze kan tot een handmatige maatregel van Google leiden.

• Labels die niet overeenkomen met de zichtbare pagina. Markeer je een prijs van 49 euro terwijl er 79 euro op de pagina staat, dan negeert Google in het beste geval je markup.
• Zelf verzonnen sterren. Een gemiddelde beoordeling markeren zonder echte, zichtbare reviews is een klassieke reden voor een spamsanctie.
• Gekopieerde code van een andere site. Je erft dan de naam, de URL of het adres van iemand anders. Controleer elk veld.
• Nooit meer bijwerken. Verouderde openingsuren of prijzen in je markup zijn een actieve bron van verkeerde informatie in zoekresultaten en AI-antwoorden.
• Alles markeren en niets verbeteren. Schema versterkt een goede pagina, maar maakt een dunne pagina niet interessant.

Even eerlijk: schema markup is volgens Google geen directe rankingfactor. Je klimt er niet mee naar positie 1. Wat het wel doet, is misverstanden uitsluiten en je zichtbaar maken op de plaatsen waar het steeds vaker gebeurt.

En dat is relevant, want de zoekresultaten veranderen snel. AI-antwoorden verschijnen intussen bij ongeveer 48% van alle Google-zoekopdrachten, en 68% van de zoekopdrachten eindigt zonder klik. Als de zoeker jouw pagina niet meer bezoekt maar wel een samenvatting krijgt, wil je dat de gegevens in die samenvatting van jou komen en correct zijn. Structured data is de goedkoopste manier om dat waarschijnlijker te maken.

De kans is groot dat je site al basismarkup heeft via je thema of plugin, en dat er tegelijk gaten zitten in je bedrijfsgegevens, je diensten of je openingsuren. Wil je weten wat zoekmachines en AI-systemen vandaag effectief over jouw bedrijf kunnen uitlezen? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan België. Je ziet in enkele minuten waar je technische basis en je vindbaarheid nog winst laten liggen.