Een socialcontentbriefing voor een freelancer maken

Een briefing beperkt het aantal keren dat een freelancer iets moet raden. De meeste correctierondes ontstaan niet door slecht schrijfwerk, maar door onduidelijke afspraken: voor wie is dit, welke feiten mag je gebruiken, wat mag je niet zeggen, wie keurt goed en wanneer.

Wat een briefing niet doet: ze garandeert geen engagement, geen bereik en geen zakelijk resultaat. Hoe berichten verspreid en zichtbaar worden, bepaalt elk platform zelf en kan wijzigen. Zet dus geen doelen in de briefing die je niet kunt sturen, zoals een aantal weergaven. Wel kun je taken en kwaliteitseisen vastleggen, zoals het aantal berichten, de toon en de bronnen.

Houd de briefing op één bladzijde. Een freelancer leest een kort document echt, een lang document wordt overgeslagen. Verwijs voor details naar bijlagen in plaats van alles in de hoofdtekst te zetten.

Gebruik deze indeling en vul elk onderdeel in vóór de freelancer begint.

1. Doel van de opdracht: wat moet de content doen, in gewone woorden. Bijvoorbeeld een nieuwe dienst bekendmaken of een vacature onder de aandacht brengen.
2. Doelgroep: wie lees je, in welke rol, met welke vraag of zorg. Beschrijf een concreet profiel in plaats van 'iedereen in de regio'.
3. Bronfeiten: de lijst met informatie die de freelancer mag gebruiken, met verwijzing naar de bron, zoals je eigen website of een offerte.
4. Gewenste taak: wat levert de freelancer exact: aantal berichten, kanaal, lengte, formaat, taal.
5. Verboden claims: wat de freelancer niet mag beweren.
6. Goedkeuring en planning: wie keurt wat goed, op welk moment, en wat er gebeurt als dat uitblijft.

Voeg onderaan een contactpersoon toe die vragen binnen een afgesproken termijn beantwoordt. Een freelancer die dagen op antwoord wacht, vult zelf weer iets in.

Dit zijn de twee onderdelen waar de meeste fouten ontstaan. Een freelancer schrijft vlot, maar kan jouw feiten niet kennen. Geef daarom een afgebakende feitenlijst en schrijf erbij dat alles daarbuiten eerst gevraagd wordt.

Maak voor elk feit een korte regel: de bewering, de bron en de datum waarop je die laatst controleerde. Prijzen, openingsuren, levertermijnen en dienstenaanbod veranderen, dus een datum helpt om verouderde informatie te herkennen.

Verboden claims zijn beweringen die je niet kunt onderbouwen of niet wilt doen. Denk aan:

• superlatieven zoals 'de beste' of 'de goedkoopste' zonder onderbouwing;
• beloftes over resultaten of tijdsduur van een dienst;
• uitspraken over klanten of cases die je niet hebt toegestaan;
• vergelijkingen met concurrenten bij naam;
• medische, juridische of financiële uitspraken, tenzij je dat zelf zo wilt laten nakijken.

Dit is geen juridisch advies. Twijfel je of een formulering toegestaan is voor jouw sector, vraag dat dan na bij een deskundige vóór je de lijst als vaste regel opneemt.

Met deze matrix houd je de briefing kort. Alles wat geen invloed heeft op wat de freelancer schrijft of controleert, hoort er niet in.

Elk platform heeft eigen regels en functies, en die wijzigen. Het hulpcentrum van LinkedIn bevat bijvoorbeeld uitleg over onder meer de zichtbaarheid van berichten en over feedgedrag (hulpcentrum van LinkedIn). Verwijs in de briefing naar de actuele hulpcentra in plaats van functies te beschrijven die al gewijzigd kunnen zijn, en laat je beheerder zelf controleren welke opties jouw account biedt.

Neem ook een regel over toegankelijkheid op. De W3C-tutorials over toegankelijkheid bevatten bruikbare richtlijnen voor onder meer afbeeldingen met alternatieve tekst en voor leesbare structuur (toegankelijkheidstutorials). De tutorials behandelen onder meer afbeeldingen; de volgende punten zijn redactionele voorstellen voor eigen afspraken, geen citaten uit die bron en geen garantie op WCAG-conformiteit:

• elke afbeelding krijgt een korte beschrijving als het platform dat toelaat;
• tekst in een afbeelding staat ook in het bericht zelf;
• hashtags met meerdere woorden schrijf je met hoofdletters per woord;
• geen informatie die alleen via kleur of geluid wordt overgebracht.

Controleer waar je platform deze opties aanbiedt. Wie ze beheert en hoe ze heten, verschilt per account.

Spreek af wie wat goedkeurt, in welke volgorde en hoe lang dat mag duren. Een eenvoudige regel: de freelancer levert een concept, de opdrachtgever keurt de feiten en de verboden claims na, en pas daarna wordt gepland of gepubliceerd. Geef aan wat er gebeurt bij uitblijvend antwoord. Zonder expliciete goedkeuring wordt er niets gepubliceerd, dat is een veilige standaard.

Een fictief invulvoorbeeld, enkel invoer: een kmo wil een nieuwe dienst bekendmaken. Doel: de dienst introduceren bij bestaande klanten. Doelgroep: de zaakvoerders van kleine bedrijven die al eerder contact hadden. Bronfeiten: drie beweringen uit de eigen dienstpagina, elk met datum van laatste controle. Taak: drie korte berichten voor één kanaal, in het Nederlands, met een beschrijving bij elke afbeelding. Verboden claims: geen beloftes over resultaat, geen vergelijking met concurrenten. Goedkeuring: de zaakvoerder leest de concepten en bevestigt schriftelijk vóór planning.

Wil je ook je eigen zichtbare signalen bekijken voor je nieuwe content de wereld in gaat, dan kan dat via Marketing Scan. De scan meet zichtbare signalen van je website en vervangt je eigen controle van de briefing niet.