Nieuwe versus bestaande klanten meetbaar afbakenen

Een nieuwe bezoeker, een nieuwe koper en een nieuwe klant zijn niet hetzelfde. Een bezoeker kan voor het eerst je site openen en toch al jarenlang bij je kopen, bijvoorbeeld via een ander apparaat of na het wissen van cookies. Omgekeerd kan iemand die vaak je site bezoekt nog nooit gekocht hebben.

Analytics werkt met gebeurtenissen. Google beschrijft een gebeurtenis als een specifieke interactie, zoals een pagina laden, een klik of een aankoop (over gebeurtenissen). Het systeem registreert wat er op een apparaat of in een browser gebeurt, en niet automatisch wie die persoon in de echte wereld is. Je klantdefinitie moet dus aansluiten bij wat je kunt vastleggen. Kies bewust voor één van deze invalshoeken:

• Nieuwe bezoeker: eerste herkende sessie in een browser of app.
• Eerste aankoop: eerste bestelling volgens jouw bestelsysteem.
• Bestaande klant: iemand die eerder kocht volgens je klantenbestand.

Schrijf op welke je gebruikt. Zonder die keuze sla je de rest van deze gids over.

Een terugkerende klant wordt niet altijd als terugkerend herkend. Dat heeft meerdere redenen, die je zelf in je omgeving moet nagaan.

• Dezelfde persoon gebruikt telefoon en laptop. Dat zijn twee afzonderlijke herkenningen, tenzij je ze koppelt, bijvoorbeeld via een inlog.
• Browsers of instellingen kunnen cookies beperken of verwijderen, waardoor een terugkerende bezoeker opnieuw als nieuw verschijnt.
• Privacykeuzes van bezoekers beïnvloeden wat je mag en kunt meten. Reken er niet op dat elk bezoek wordt vastgelegd.
• Een bestelling als gast levert geen herkenbare klantidentiteit op, tenzij je dat in je eigen klantensysteem koppelt, bijvoorbeeld via e-mailadres of bestelnummer. Zet zulke persoonsgegevens nooit in analytics-parameters of URL's.

Het gevolg: een analytics-label 'nieuw' is een schatting, geen vaststaand feit over een persoon. Hoe groot de afwijking in jouw geval is, weet ik niet en kan ik niet afleiden uit algemene gegevens. Je meet dat zelf, door een steekproef van bestellingen te vergelijken met je klantenbestand. Vermijd stellige uitspraken zoals 'dit zijn onze nieuwe klanten' zonder de definitie erbij.

1. Kies de bron van de waarheid. Voor 'eerste aankoop' is dat meestal je bestel- of klantensysteem, niet analytics. Analytics beantwoordt andere vragen (gedrag), het klantenbestand beantwoordt 'heeft dit adres eerder gekocht'.
2. Formuleer de definitie in één zin. Bijvoorbeeld: 'Nieuwe klant is een bestelling waarvan het e-mailadres niet eerder in onze orders voorkomt.' Schrijf erbij welke periode je terugkijkt.
3. Bepaal de koppeling. Als je het label naar analytics wilt brengen, stuur je alleen een afgeleid label ('nieuw' of 'bestaand') mee met de aankoopgebeurtenis, bepaald in je eigen systeem. Stuur geen e-mailadres, naam of andere persoonsgegevens mee in parameters of URL's. Google beschrijft hoe ecommerce-gebeurtenissen en een items-array worden verstuurd (ecommerce meten).
4. Gebruik een eigen parameter of gebruikerseigenschap. Een aanbevolen of aangepaste gebeurtenis kan extra parameters bevatten (gebeurtenissen instellen). Controleer in je eigen property hoe je parameters registreert zodat ze in rapporten verschijnen; exacte schermen en rechten kunnen wijzigen.
5. Documenteer de beperkingen. Noteer dat gastbestellingen en browserwissels de herkenning verminderen.
6. Test met echte bestellingen. Zie de laatste sectie.

Houd de definitie klein en toetsbaar. Hoe meer voorwaarden, hoe moeilijker je ze kunt verifiëren.

Gebruik de matrix als vertrekpunt. Combineren kan, maar benoem welke definitie in welk rapport staat. Een rapport zonder definitie in de titel leidt tot discussies die je kunt voorkomen.

Een fictief voorbeeld met zelfgekozen getallen, enkel om de rekenwijze te tonen. Het zegt niets over wat in jouw situatie zal gebeuren.

Invoer: in een testmaand zijn er 40 bestellingen. Uit je klantensysteem blijkt dat 25 daarvan een e-mailadres hebben dat eerder niet voorkwam, en 15 een adres dat al wel kocht. In analytics staat bij de aankoopgebeurtenis een parameter die 18 bestellingen als 'nieuw' labelt.

1. Bron van de waarheid: klantensysteem, 25 nieuw en 15 bestaand.
2. Analytics-label: 18 nieuw. Verschil: 7 bestellingen.
3. Vergelijk die 7 afzonderlijk: gastbestellingen, ander apparaat, gewiste cookies, ander e-mailadres?
4. Noteer per oorzaak hoeveel gevallen je vindt.

Verwachte controle: je ziet welk deel van het verschil verklaarbaar is en welk deel onduidelijk blijft. Pas daarna kies je welke bron je in rapportage gebruikt. Trek geen conclusie over beter of slechter presteren uit dit voorbeeld; het toont alleen hoe je twee bronnen naast elkaar legt.

Na het toevoegen van een parameter of label controleer je of het echt aankomt. Google beschrijft dat je gebeurtenissen kunt bekijken in het Realtime-rapport en in DebugView, voor het geval je wilt nagaan of een gebeurtenis en de parameters juist zijn ingesteld (over gebeurtenissen). Doorloop deze controles:

• Voer een testbestelling uit in een veilige testomgeving met een uniek bestelnummer en kijk of de aankoopgebeurtenis precies één keer verschijnt met de verwachte parameter. Een gebeurtenis in analytics bewijst op zich geen geslaagde bestelling of betaling; vergelijk altijd met je ordersysteem.
• Controleer of de waarde van de parameter overeenkomt met het klantensysteem voor diezelfde bestelling.
• Zorg dat de parameter niet dubbel of leeg wordt verstuurd bij gastbestellingen.
• Controleer later of de parameter in je rapporten of verkenningen beschikbaar is; dat hangt af van hoe je het in je property registreert en kan tijd kosten.

Herhaal deze vergelijking maandelijks met een kleine steekproef. Zo houd je zicht op de afwijking tussen bron en meting. Wil je zien welke publieke signalen je website uitstraalt? Bekijk ze via Marketing Scan. Die scan beoordeelt zichtbare signalen en voert de controles uit deze gids niet allemaal uit.