Verlassene Warenkörbe: Mit E-Mails Umsatz zurückholen

Nicht jeder verlassene Warenkorb ist verlorener Umsatz. Ein Teil der Besucher nutzt den Warenkorb als Taschenrechner oder Wunschliste: Sie möchten einfach den Gesamtpreis einschließlich Versandkosten sehen. Diese Gruppe gewinnen Sie nicht vollständig zurück, und das müssen Sie auch nicht.

Der Rest springt aus Gründen ab, die Sie durchaus beseitigen können. Die Klassiker: unerwartete Kosten, die erst am Ende erscheinen, eine verpflichtende Kontoregistrierung, ein langes oder unklares Formular, Zweifel an Lieferzeit oder Rückgabebedingungen und eine Zahlungsseite, die unzuverlässig aussieht oder die bevorzugte Zahlungsart nicht anbietet.

Achten Sie besonders auf Mobilgeräte: Mit einer Abbruchrate von 85,65% auf Smartphones gegenüber 73% auf Desktopgeräten ist ein mühsamer mobiler Checkout in Belgien, wo viel im Zug und auf dem Sofa gekauft wird, ein teures Hindernis. Durchlaufen Sie Ihren eigenen Checkout diese Woche einmal vollständig auf Ihrem Smartphone, bis einschließlich der Zahlung. Die Schwachstellen spüren Sie von selbst.

Die E-Mail zum verlassenen Warenkorb gehört zu den rentabelsten Automatisierungen im E-Commerce. Daten von Klaviyo über Tausende Onlineshops zeigen, dass solche E-Mails zu etwa 50% geöffnet werden und durchschnittlich 3,65 Dollar Umsatz pro Empfänger erzielen; die besten 10% der Shops erreichen sogar ein Vielfaches davon.

Eine Voraussetzung: Sie dürfen nur Menschen anschreiben, deren E-Mail-Adresse Sie rechtmäßig besitzen, beispielsweise Kunden mit einem Konto oder Besucher, die ihre Adresse bereits eingetragen und Marketingkommunikation zugestimmt haben. Gestalten Sie Ihren Checkout deshalb so, dass die E-Mail-Adresse früh im Ablauf abgefragt wird, mit einem klaren Kontrollkästchen. Keine Adresse bedeutet keine Rückgewinnungs-E-Mail: Dieses eine Feld bestimmt also, wie viel Sie später zurückholen können.

Inhaltlich muss die E-Mail nicht raffiniert sein, sondern hilfreich: Zeigen Sie den Warenkorb mit Fotos, verlinken Sie direkt zurück zum Checkout und beantworten Sie die wahrscheinlichsten Zweifel (Versandkosten, Lieferzeit, Rückgabe). Keine Großbuchstaben, keine künstliche Dringlichkeit.

Eine E-Mail ist gut, eine kurze Serie funktioniert besser. Ein bewährter Ablauf:

Zwei Warnungen. Erstens: Beginnen Sie nicht mit Rabatt. Wer schon in der ersten E-Mail 10% nachlässt, bringt Kunden bei, dass sich ein Abbruch lohnt, und Ihre Marge bezahlt die Rechnung. Zweitens: Stoppen Sie die Serie sofort, sobald bestellt wurde. Nichts untergräbt Vertrauen schneller als eine Rabatt-E-Mail nach einem bezahlten Kauf.

Jeden Abbruch, den Sie nicht verursachen, müssen Sie auch nicht rückgängig machen. Die Verbesserungen mit der größten Wirkung:

• Zeigen Sie den Gesamtpreis früh. Versandkosten erst im dritten Schritt anzuzeigen ist der klassische Conversion-Killer. Nennen Sie Ihre Versandtarife bereits auf der Produktseite oder im Warenkorb.
• Lassen Sie Gäste bezahlen. Ein Pflichtkonto ist eine Hürde ohne Vorteil für den Kunden. Bieten Sie einen Gast-Checkout an und schlagen Sie das Konto erst auf der Dankeseite vor.
• Begrenzen Sie die Zahl der Felder. Was für Kontaktformulare gilt, gilt im Checkout doppelt: Formulare mit fünf oder weniger Feldern konvertieren bis zu doppelt so gut.
• Bieten Sie die Zahlungsarten an, die Belgier erwarten. Bancontact ist in Belgien keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung, ergänzt durch die gängigen Karten und Zahlungs-Apps, die Ihre Zielgruppe nutzt.
• Machen Sie Lieferzeit und Rückgabe direkt im Checkout sichtbar. Eine Zeile genügt: „Vor zweiundzwanzig Uhr bestellt, innerhalb von 2 Werktagen geliefert. Kostenlose Rückgabe innerhalb von 30 Tagen.“

Arbeiten Sie mit drei einfachen Zahlen, die jede E-Commerce-Plattform liefern kann: Ihrer Abbruchrate (welcher Anteil der begonnenen Checkouts abgebrochen wird), Ihrer Rückgewinnungsquote (welcher Anteil der angeschriebenen Abbrecher doch noch kauft) und dem Umsatz pro versandter Rückgewinnungs-E-Mail.

Vergleichen Sie Ihre Abbruchrate mit dem Durchschnitt von über 70% und geraten Sie nicht in Panik, wenn Sie darüber liegen: Die Rate unterscheidet sich stark nach Branche und Besucherquelle. Wichtiger ist der Trend: Sinkt sie nach jeder Verbesserung, die Sie umsetzen? Bei der Rückgewinnungsquote sind bereits einige Prozent aller verlassenen Warenkörbe normal, und jede Verbesserung an Zeitpunkt, Betreffzeile oder Inhalt sehen Sie direkt in dieser Zahl.

Rechnen Sie schließlich einmal aus, was Ihnen ein Prozentpunkt weniger Abbrüche pro Jahr bringt. Bei den meisten Onlineshops ist dieser Betrag größer als das gesamte Jahresbudget, das sie für ihren Checkout ausgeben. Damit wird die Priorität sofort klar.

Verlassene Warenkörbe lassen sich nie vollständig ausschließen, doch der Unterschied zwischen einem undichten und einem optimierten Checkout beträgt Tausende Euro pro Jahr, auch bei einem kleinen Shop.

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