Seizoenspatronen: vergelijk met vorig jaar, niet vorige maand

Een maand-op-maand vergelijking meet twee dingen tegelijk: wat jij deed én wat het seizoen deed. Die twee kun je achteraf niet meer uit elkaar halen. Steeg je verkeer in september tegenover augustus? Dat doet het bij de meeste B2B-bedrijven altijd, campagne of geen campagne.

Hoe zwaar seizoenen doorwegen, tonen de Belgische e-commercecijfers. De eindejaarsperiode alleen al is goed voor 24,3 procent van de jaarlijkse online omzet, tegenover 14 procent in 2015. Een webshop die januari met december vergelijkt, ziet dus gegarandeerd een dramatische daling die niets over de eigen prestaties zegt.

De oplossing is simpel: vergelijk elke periode met dezelfde periode van vorig jaar. Juli met juli, het vierde kwartaal met het vierde kwartaal. Dan valt het seizoen aan beide kanten van de vergelijking weg en blijft over wat je echt wilde weten: doe ik het beter of slechter dan een jaar geleden?

Jaar-op-jaar vergelijken vraagt uiteraard minstens een jaar data, en daar zit een addertje. De databewaring voor event-data staat in GA4 standaard op twee maanden. Voor de standaardrapporten is dat geen ramp, maar in verkenningen kun je dan niet verder terugkijken dan die twee maanden.

Zet de bewaartermijn daarom vandaag nog op veertien maanden: in Beheer, bij de gegevensinstellingen onder gegevensbehoud. Die veertien maanden zijn precies genoeg voor een jaar-op-jaar analyse met wat marge. De instelling werkt alleen vooruit, dus hoe eerder ze goed staat, hoe sneller je een volledig jaar opbouwt.

Vergelijken zelf is daarna eenvoudig. Kies rechtsboven in elk GA4-rapport je periode en vink de vergelijkingsoptie aan met dezelfde periode vorig jaar. Elke grafiek en tabel toont dan twee lijnen: dit jaar en vorig jaar. Doe dat standaard voor je maandoverzicht van sessies per kanaal en je key events, en je leest je cijfers meteen in de juiste context.

Elke zaak heeft een eigen ritme, en dat ritme staat al in je data. Zo destilleer je het eruit:

1. Zet je maandelijkse sessies en key events van de voorbije twaalf tot veertien maanden in een eenvoudige tabel of grafiek.
2. Markeer de drie sterkste en drie zwakste maanden. Dat is je basispatroon.
3. Leg er je zakelijke kalender naast: solden, vakanties, beurzen, aangifteperiodes, weersgevoelige pieken. Meestal verklaart die kalender het patroon meteen.
4. Noteer uitzonderingen apart: een eenmalige campagne, een persvermelding of een sitecrash hoort niet bij je seizoenspatroon.

Heb je nog geen jaar aan eigen data? Dan biedt Google Trends een gratis noodoplossing: zoek er je belangrijkste productterm op en je ziet het seizoensverloop van de vraag in België over meerdere jaren. Dat sectorpatroon is een prima eerste benadering van jouw eigen ritme, tot je eigen data volwassen is.

Met je seizoenskalender in de hand wordt elk cijfer een driestapsvraag:

• Is dit seizoen? Vergelijk met dezelfde maand vorig jaar. Daalde je 20 procent tegenover vorige maand maar steeg je 10 procent tegenover juli vorig jaar, dan doe je het gewoon goed.
• Is dit de markt of ben ik het? Groeide de hele sector, dan is jouw groei deels meegeliftte wind. De Belgische e-commerce groeide in 2024 bijvoorbeeld 6,7 procent tot 17,4 miljard euro; een webshop die 3 procent groeide, verloor dus eigenlijk marktaandeel.
• Veranderde er iets aan de meting? Een nieuwe cookiebanner, een filter of een migratie kan een knik veroorzaken die niets met klanten te maken heeft. Daarom loont het om zulke wijzigingen te noteren.

Wie deze drie vragen consequent stelt, haalt meer uit zijn bestaande cijfers dan wie tien nieuwe rapporten bouwt. Dat is geen detail: volgens Gartner wordt slechts 54 procent van de marketingbeslissingen beïnvloed door analytics, en verkeerd gelezen seizoenscijfers zijn een klassieke reden waarom zaakvoerders hun data niet vertrouwen.

Het echte rendement van seizoenskennis zit in vooruitkijken. Drie toepassingen:

Budget: schuif advertentiebudget naar de weken waarin de vraag aantrekt, in plaats van elke maand hetzelfde te spenderen. Adverteren in je dalmaanden om "de daling op te vangen" is vaak duurder dan de piek maximaal benutten.

Content en SEO: Google beloont pagina's die er al staan wanneer het zoekvolume piekt. Publiceer je seizoenscontent dus twee tot drie maanden vooraf, zodat ze ingedexeerd en ingewerkt is tegen dat de vraag komt.

Verwachtingen: deel je seizoenskalender met iedereen die naar de cijfers kijkt, ook je externe partners. Een bureau dat in jouw dipmaand wordt afgerekend op een daling tegenover vorige maand, gaat rare dingen optimaliseren.

Wil je weten hoe je site er los van het seizoen voorstaat? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan. Je krijgt een nuchter beeld van wat er structureel goed zit en wat beter kan, als stevige basis onder je maandcijfers.