Prijzen tonen op je website: meer of minder aanvragen?

De drie klassieke argumenten tegen prijzen op de website klinken redelijk. Eén: "elk project is maatwerk, ik kan geen prijs geven zonder details." Twee: "mijn concurrent zet er dan gewoon een euro onder." Drie: "een prijs schrikt af, ik wil eerst kunnen uitleggen wat ze ervoor krijgen."

Elk argument bevat een kern van waarheid, maar leidt tot dezelfde uitkomst: de bezoeker vindt nergens een houvast. En die bezoeker redeneert zelden "geen prijs, dus vast betaalbaar". Vaker is het "geen prijs, dus waarschijnlijk duur" of "geen prijs, dus straks een verkoper aan de lijn". Beide gedachten kosten je aanvragen van precies de klanten die je wil.

Het gevolg zie je in de cijfers over formuliergedrag: de gemiddelde abandonrate van contactformulieren is opgelopen tot 81%. Een flink deel van die afhakers wilde alleen maar weten wat iets ongeveer kost, en vond een formulier een te hoge drempel voor die ene vraag.

Zonder prijs op je site gebeuren er drie dingen tegelijk. Ten eerste krijg je minder aanvragen, want een deel van de bezoekers haakt stil af. Ten tweede worden je aanvragen leger: het eerste mailcontact gaat volledig op aan de vraag "wat kost dat ongeveer?", een vraag die je website gratis had kunnen beantwoorden. Ten derde verschuift de vergelijking naar wie wel durft: de concurrent met een duidelijke prijzenpagina wordt het referentiepunt.

En dan moet je die prijsvragen ook nog eens beantwoorden. Dat blijkt allesbehalve vanzelfsprekend: in een mystery-shoppingtest bij 1.000 B2B-bedrijven kreeg 63,5% van de concrete aanvragen nooit een antwoord. Wie prijzen verstopt én traag antwoordt, is voor de klant gewoon onzichtbaar.

Een bezoeker die je prijs niet vindt, vraagt er zelden naar. Hij vult in gedachten zelf een bedrag in, en dat bedrag is meestal niet in jouw voordeel.

Transparant zijn betekent niet dat je elke offerte al op je website zet. Deze drie vormen geven houvast zonder je te binden:

• Vanaf-prijzen. "Badkamerrenovatie vanaf 8.500 euro." Eerlijk gebruikt, dus met een realistisch instapbedrag, filtert dit meteen de aanvragen die nooit bij je budget zouden passen. Voor particulieren toon je bedragen inclusief btw.
• Voorbeeldprojecten met prijskaartje. Toon drie echte realisaties met wat ze gekost hebben en wat erin zat. Dit is de sterkste vorm: de klant ziet prijs én waarde samen, en jij toont vakmanschap.
• Pakketten of formules. Werk je met terugkerende diensten, giet ze dan in twee of drie formules met een maandprijs of dagtarief. De klant kan zichzelf inschalen voor hij contact opneemt.

Kies één vorm en voer ze consequent door. Een prijzenpagina die half leeg staat, wekt meer wantrouwen dan geen prijzenpagina.

Er zijn situaties waarin een concreet bedrag op de website meer kwaad doet dan goed: puur maatwerk waar projecten een factor tien uit elkaar liggen, aanbestedingsmarkten waar prijzen strategisch zijn, of premiumdiensten waar de prijs pas betekenis krijgt na een gesprek.

Maar ook dan hoef je de prijsvraag niet volledig te ontwijken. Leg op je website uit hoe je prijs tot stand komt: welke factoren de prijs bepalen, hoe een offertetraject verloopt, en binnen welke termijn de klant een voorstel krijgt. Wie de prijsvraag serieus neemt zonder een bedrag te noemen, wint alsnog vertrouwen. En hij trekt betere aanvragen aan: het gemiddelde onlineformulier converteert amper 5,13% van de bezoekers, dus elke drempel die je wegneemt telt dubbel.

De grootste winst van prijstransparantie is niet méér aanvragen, maar bétere aanvragen. Wie jouw vanaf-prijs gezien heeft en toch contact opneemt, kent de ordegrootte en is verder in zijn beslissing. Je bespaart jezelf de offertes voor mensen die een budget hadden dat nooit ging passen, en je gesprekken starten inhoudelijk in plaats van met een prijsschok.

Er speelt nog een tweede effect: snelheid. 78% van de kopers koopt bij de leverancier die het eerst reageert. Een prijzenpagina is in feite je snelste reactie ooit: ze beantwoordt de eerste en belangrijkste vraag van de klant nog voor die ze gesteld heeft, ook op zondagavond om elf uur.

Test het gerust voorzichtig. Zet vanaf-prijzen bij één dienst en vergelijk na twee maanden het aantal en vooral de kwaliteit van de aanvragen met een dienst zonder prijs.

Prijzen zijn maar één van de plekken waar bezoekers stilletjes afhaken. Wil je weten waar jouw website nog aanvragen verliest? Vraag de gratis marketing scan aan en krijg binnen enkele minuten een concreet verbeterlijstje.