Formulieren op mobiel: meer aanvragen met minder velden

Alles wat je in marketing doet, van advertenties tot blogartikelen, leidt uiteindelijk naar een handvol pagina's met een formulier: een offerteaanvraag, een afspraak, een bestelling, een inschrijving. Elke afhaker op dat formulier is dus geen anonieme statistiek maar een bezoeker die al overtuigd genoeg was om te beginnen typen.

En dat afhaken gebeurt massaal: 81% van de mensen heeft ooit een formulier verlaten nadat ze er al aan begonnen waren. Dat zijn geen twijfelaars, dat zijn warme leads die je in de laatste meter verliest. Het goede nieuws: van alle onderdelen van je website is het formulier het goedkoopst om te verbeteren. Je hebt geen nieuw ontwerp nodig, alleen aandacht voor de details.

Op een klein scherm weegt elke wrijving dubbel. Typen gaat trager, overzicht ontbreekt en de bezoeker zit vaak op de trein of in de zetel, niet aan een bureau. Dat zie je in de cijfers: formulieren op desktop converteren met 17,5%, tegenover 12,7% op smartphones, volgens metingen van Formisimo. Zelfde formulier, zelfde aanbod, ruwweg een kwart minder resultaat.

Vraag je mensen waarom ze afhaken, dan komen twee redenen bovendrijven: 29% noemt bezorgdheid over veiligheid en 27% vindt het formulier gewoon te lang. Beide zijn op mobiel scherper voelbaar. Een lang formulier voelt op een klein scherm eindeloos, en een site zonder slotje of met een rommelige lay-out wekt weinig vertrouwen op het moment dat je iemands telefoonnummer vraagt.

Een bezoeker die aan je formulier begint, heeft zijn beslissing eigenlijk al genomen. Elk overbodig veld geeft hem een nieuwe kans om erop terug te komen.

De grootste winst zit in weglaten. Toen Unbounce een formulier terugbracht van 11 naar 4 velden, leverde dat 120% meer conversies op. Loop je eigen formulier langs en stel bij elk veld dezelfde vraag: heb ik dit echt nodig om de eerste stap te zetten, of is het gewoon handig voor later?

• Naam, contactgegeven en vraag: meer heb je zelden nodig voor een eerste contact. De rest vraag je in het gesprek dat volgt.
• Telefoonnummer verplicht? 37% van de invullers haakt af bij een verplicht telefoonveld. Maak het optioneel en leg uit waarom je het vraagt, bijvoorbeeld om snel iets af te stemmen.
• Bedrijfsgegevens, btw-nummer, adres: nodig voor een factuur, niet voor een offertevraag. Verplaats ze naar de volgende stap.
• Dropdowns met twintig opties: vervang ze door een open veld of door drie duidelijke keuzes.

Twijfel je tussen twee versies? Zet de korte online en tel twee weken de aanvragen. Meten wint hier altijd van discussiëren.

Op een smartphone bepaalt het toetsenbord hoe vlot invullen aanvoelt. Met een paar technische instellingen, die elke webbouwer in een uurtje zet, wordt je formulier meteen aangenamer:

1. Het juiste veldtype per vraag: een e-mailveld toont een toetsenbord met apenstaartje, een telefoonveld toont cijfers. Niets zo vervelend als cijfers typen op een lettertoetsenbord.
2. Autofill aan: laat de browser naam, adres en e-mail zelf invullen. Voor de bezoeker scheelt dat tientallen tikken.
3. Labels boven de velden, niet als grijze tekst erin. Zodra je begint te typen verdwijnt die tekst, en op mobiel weet je dan niet meer wat er gevraagd werd.
4. Foutmeldingen bij het veld zelf, in mensentaal, zonder dat het hele formulier leeggemaakt wordt. Niets jaagt invullers sneller weg dan opnieuw moeten beginnen.
5. Grote knoppen met duidelijke tekst: liever "Vraag je offerte aan" dan "Verzenden".

Snelheid speelt ook hier mee, alleen anders dan je denkt. Het gaat niet om de laadtijd van de pagina, maar om de reactie na elke tik en klik. Google meet dat met INP, Interaction to Next Paint: de tijd tussen een interactie en het moment dat het scherm zichtbaar reageert. Ongeveer 43% van de websites haalt de INP-grens van 200 milliseconden niet, en formulieren zijn beruchte boosdoeners: validatiescripts, trackingcode en chatwidgets kapen de rekenkracht net wanneer de bezoeker typt.

Het gevolg is subtiel maar dodelijk: iemand tikt op de verzendknop, er gebeurt zichtbaar niets, hij tikt nog eens, en vraagt zich af of het wel gelukt is. Sommigen sturen per ongeluk twee aanvragen, de meesten sturen er nul. Zorg dus voor een onmiddellijke reactie op elke klik: een knop die van kleur verandert, een laadindicator en daarna een duidelijke bevestigingspagina met wat de klant mag verwachten.

Plan elk kwartaal tien minuten in en doorloop je eigen formulier op je smartphone, via mobiele data in plaats van kantoorwifi. Vul het echt in, van de eerste tik tot de bevestiging. Let op: springt het juiste toetsenbord open, kun je vlot van veld naar veld, is de foutmelding begrijpelijk, komt de bevestigingsmail meteen aan? Vraag daarna een familielid van een andere generatie om hetzelfde te doen terwijl je meekijkt, en zeg niets. Waar die persoon aarzelt, aarzelen je klanten ook.

Controleer ten slotte waar de aanvragen terechtkomen. Verrassend veel kmo's verliezen aanvragen niet aan het formulier maar erna: mails die in spam belanden of naar een oud adres vertrekken. Een testaanvraag per maand kost je één minuut en spaart je die pijnlijke ontdekking.

Een formulier verbeter je niet één keer, je houdt het scherp. Minder velden, het juiste toetsenbord, een snelle reactie op elke tik: samen maken ze het verschil tussen een bezoeker die afhaakt en een klant die belt.

Wil je weten hoe je site scoort op snelheid, mobiel gebruiksgemak en vindbaarheid, de context waarin je formulier moet presteren? Doe de gratis marketing scan en ontdek in enkele minuten waar jouw grootste verbeterkansen zitten.