Mond-tot-mondreclame versterken met online zichtbaarheid

Eerst de cijfers, want die verklaren waarom dit onderwerp elke euro marketingbudget raakt. Volgens het klassieke Nielsen-onderzoek dat Invesp bundelt in zijn overzicht van mond-tot-mondstatistieken vertrouwt 92% van de kopers aanbevelingen van vrienden en familie meer dan eender welke vorm van reclame. Datzelfde overzicht schat dat 20 tot 50% van alle aankoopbeslissingen in de eerste plaats door mond-tot-mond gestuurd wordt.

Het punt is niet dat je moet kiezen tussen mond-tot-mond en online marketing. Het punt is dat die twee allang hetzelfde traject zijn. Online reviews zijn niets anders dan mond-tot-mond op schaal: volgens DemandSage vertrouwt 88% van de consumenten online reviews evenveel als een persoonlijke aanbeveling. De buurvrouw die je aanraadt en de onbekende die je vijf sterren geeft, spelen in hetzelfde team.

Wie zijn mond-tot-mond wil versterken, werkt dus aan twee dingen tegelijk: meer mensen die over je praten, en een online aanwezigheid die dat gepraat bevestigt in plaats van tegenspreekt.

Stel je het traject van een aanbeveling concreet voor. Kris vertelt aan Els dat jouw zaak haar badkamer prachtig gerenoveerd heeft. Wat doet Els? Ze onthoudt je naam en zoekt je op, vanavond nog of volgende week. Volgens de Local Consumer Review Survey van BrightLocal leest 97% van de consumenten online reviews, en 41% doet dat altijd voor ze een lokaal bedrijf kiezen.

Op dat moment zijn er drie scenario's:

• Het bevestigingsscenario: Els vindt een verzorgd Google Bedrijfsprofiel, recente foto's, een 4,6 op basis van tientallen reviews en een website die uitlegt wat je doet. De aanbeveling van Kris wordt bevestigd. Els belt.
• Het twijfelscenario: Els vindt een halfleeg profiel, drie reviews waarvan de jongste twee jaar oud is en een website uit 2015. De aanbeveling verzwakt. Misschien belt ze, misschien belt ze die andere aannemer met 80 reviews.
• Het afhaakscenario: Els vindt een onbeantwoorde negatieve review bovenaan of vindt je helemaal niet. De aanbeveling sterft in de zoekresultaten.

Elke offline aanbeveling passeert langs dit filter. Je online aanwezigheid is dus geen apart kanaal naast mond-tot-mond: het is de plek waar mond-tot-mond wordt afgerekend.

De omgekeerde beweging krijgt minder aandacht, maar is even echt. Wie online goed vindbaar is, wordt vaker het antwoord op de vraag: kent iemand een goede...? Denk aan de lokale Facebook-groep waar iemand een loodgieter zoekt: de zaken die getagd worden, zijn de zaken met een actieve pagina. Denk aan de collega die je zaak alleen kan doorsturen als er iets deelbaars bestaat: een linkje naar je site of je Google-profiel.

Een sterke reviewscore geeft aanbevelers bovendien munitie en zekerheid. Het is makkelijker om te zeggen: kijk, 120 mensen geven hem 4,7 sterren, dan om alleen op je eigen gezag te spreken. Zo wordt je online reputatie een megafoon voor je offline reputatie.

Offline reputatie zonder online zichtbaarheid lekt klanten. Online zichtbaarheid zonder offline reputatie mist geloofwaardigheid. De winst zit in de wisselwerking.

Mond-tot-mond kan je niet kopen, wel organiseren. Deze vijf hefbomen werken voor bijna elke kmo:

1. Maak je werk deelbaar. Een voor-en-nafoto, een afgewerkt project op je site, een bordje met QR-code aan de werf: geef pratende klanten iets om door te sturen of te tonen.
2. Vraag de review op het praatmoment. Het moment waarop een klant spontaan zegt dat hij tevreden is, is hét moment om te vragen: zou je dat ook in een Google review willen zetten? Zo vertaal je offline lof meteen naar online bewijs.
3. Beloon doorverwijzers correct. Een bedankje of attentie voor een klant die iemand doorstuurde mag. Een beloning in ruil voor een review mag niet: hou die twee strikt gescheiden.
4. Wees aanspreekbaar waar over je gepraat wordt. Lokale verenigingen, buurtgroepen, sectorclubs: aanwezigheid daar voedt gesprekken, en die gesprekken eindigen online bij jou.
5. Vraag nieuwe klanten hoe ze bij je terechtkwamen. Eén vaste vraag bij elke offerte of eerste afspraak leert je welk deel van je instroom via aanbevelingen loopt, en of die aanbevelingen via Google, Facebook of rechtstreeks binnenkomen.

Mond-tot-mond lijkt onmeetbaar, maar het laat online duidelijke sporen na. Drie signalen volstaan om de trend te volgen. Eén: je merkzoekopdrachten, het aantal mensen dat je bedrijfsnaam intikt, zichtbaar in Google Search Console en in de statistieken van je Google Bedrijfsprofiel. Stijgt dat, dan wordt er meer over je gepraat. Twee: het aandeel nieuwe klanten dat bij de eerste vraag aanbeveling antwoordt. Drie: je reviewritme, want elke review is een aanbeveling die publiek werd.

Vergeet ook de respons op reviews niet als versterker van dat vliegwiel: uit cijfers van Shapo blijkt dat 56% van de consumenten zijn mening bijstelde na het lezen van een reactie van het bedrijf. Wie zichtbaar en menselijk reageert, geeft elke meelezer een extra reden om jouw naam op zijn beurt door te geven.

Doe de oefening die je klanten dagelijks doen: googel je eigen zaak alsof iemand je net heeft aangeraden. Bevestigt wat je vindt de aanbeveling, of ondergraaft het ze? Dat ene zoekresultaat bepaalt hoeveel van je mond-tot-mondreclame effectief klanten wordt.

Wil je een objectieve buitenblik? De gratis marketing scan toont je in enkele minuten hoe je zaak overkomt op iemand die je voor het eerst opzoekt.